За пореден път ни се казва, че Европа „има комуникационен проблем“. Твърде малко граждани „разбират какво прави ЕС“. Очаквано, решението се свежда до обявяването на поредна инициатива, сформирането на поредна работна група, провеждането на поредна кампания за „свързване“ на Европа и нейните граждани. Тонът е в духа на мениджърския оптимизъм, изразяващ смътно самосъжаление, сякаш близостта до гражданите е въпрос на капацитет за предаване на данни, сякаш неразбирането от страна на обществеността е природно бедствие, сякаш единствено формулирането на по-добри послания би могло да скъси дистанцията между институциите и обществото.
Европейският съюз няма проблем с посланията, а със смисъла. Смисълът не може да се произведе в кабинет, да се тества във фокус група и да се пусне по веригата, за да бъде повтарян от хиляди „заинтересовани страни“. Той не се произвежда от комуникационни екипи и не може да се шлифова като слоган, а се живее, оспорва се, чувства се. Смисълът се появява, когато хората се разпознават в дадена история, доверяват се на разказвача и могат да определят кой действа, кой носи отговорност и какъв е залогът. Институциите продължават да разглеждат наратива като опаковка, а не като съдържание – все едно ясното послание може да замени разбираемия и последователен разказ и доверието в разказвача.
Това есе е насочено към хората, работещи за институциите на ЕС или организации под тяхното влияние, и всеки, който се опитва да разбере защо официалните истории много често не достигат до аудиторията, до която се очаква да достигнат. Тук „Европа“, „ЕС“ и „Комисията“ са свързани, но не и идентични понятия: аргументацията ни лавира между тях, защото същото нещо се наблюдава и във връзка с неспособността им да приведат последователен разказ за работата си.
Две уточнения в началото. Под „отправяне на послание“ имаме предвид опаковането на информация във вид на кампании, слогани, опорни точки и прессъобщения. В понятието „наратив“ влагаме по-дълбок смисъл: това е основополагащият набор от истории, които изразяват определен светоглед, разбиране за начина, по който функционира светът, и за хората, които действат, за тези, които се облагодетелстват, и за онези, които плащат, и какво означава всичко това. Посланията се наслагват върху наратива. Може да си слаб и в двете, но когато основополагащата история е непоследователна или източникът не се радва на доверие, колкото и да шлифоваш повърхността, това няма да помогне. Ние не казваме, че политиките на ЕС винаги са слаби или погрешни. Проблемът е, че дори силните политики могат да бъдат подкопани, когато начинът, по който се обясняват, не предава достъпно техния замисъл, свързаните с тях компромиси и ползите от тях за хората, които те се очаква да облагодетелстват.
В резултат на това всеки нов комуникационен цикъл започва с познато признание – „Трябва да разказваме по-добре нашата история“ – и завършва по един и същ начин: рамки, насоки за придържане към определен тон на говорене, сегментиране на базата на данни. Така възможността институциите да се изправят лице в лице с реалността, да слушат и да се учат се превръща в поредно упражнение по управление на възприятията.
Илюзията за комуникация
През няколко години ЕС предприема различни действия за обновление на своя наратив: граждански диалози, които не са диалози; упражнения за слушане, при които никой от властимащите не чува нищо, в което вече не вярва; „конференции за бъдещето“, чиято основна цел е да потвърдят, че настоящият курс е правилен и няма как да бъде променен по смислен начин.
Това не е комуникация, а телевизионен театър. Действието остава стриктно еднопосочно: центърът говори, периферията слуша, а ако периферията не слуша, центърът заключава, че сигналът трябва да се усили, опрости или ребрандира. Всеки, който е присъствал на „граждански диалог“, познава хореографията: сцена, официални лица, разположени в редица, препредавани микрофони, внимателно отсети въпроси и заключителна дискусия, по време на която се потвърждава колко много неща са били „чути“. Форматът цели да имитира участие и същевременно да гарантира стриктното спазване на сценария. Хората в залата си тръгват с пазарски чанти и брошури, предчувствайки, че нищо няма да се промени.
Институционалната комуникация не работи, когато институциите третират гражданите като пасивни получатели вместо като активни, силно социално ориентирани носители на идентичности, чиито съществуващи истории трябва да бъдат разбрани, преди която и да било нова история да може да стане достоверна. Хората непрекъснато преценяват не само това, което им се казва, а и този, който го казва, и дали разказвачът наистина мисли за тяхното добруване. Истинският диалог започва с изслушване на историите, което се изразява в това да чуеш не просто какво имат да ти кажат хората, а и културните рамки и личните преживявания, които оформят начина, по който те чуват информацията, която достига до тях. Наративите, които пренебрегват този контекст, може да са ясни на теория и въпреки това да не постигнат желания резултат на практика.
Въпреки че сме наясно, че Комисията не е институция, която говори в един глас и има един мандат – на първо място те я отговорна пред другите законотворци и политическите реалности в отделните страни членки на ЕС, – другите елементи на системата слушат по различен начин и по различни причини. Напрежението в комуникацията на ЕС отчасти произтича от този институционален дизайн: технократична структура, от която се очаква да говори политически, и политическа система, която често иска да почерпи от ползите, които наративът осигурява, без да се съгласява напълно с условията, регулиращи това взаимодействие.
Когато хората чуят думата „послание“, те си представят „посока“: едната от двете страни изпраща съобщение и другата го получава. Но наративът не просто се предава от едната страна на другата; той също така превежда и увлича. Наративът изгражда съгласуваност чрез свързването на вътрешния ни свят и заобикалящия ни свят – нещо, което може да се постигне само чрез искрено и внимателно изслушване на съществуващите истории.
Какво представлява наративът и къде бърка ЕС
Наративът не е украса. Той ни служи за ориентир в действителността; позволява ни като общество да преработим промяната, загубата, надеждата и страха, и да разбираме какво ни се случва и какво се случва заради нас. Наративът ни казва кои сме, кое е важно и как властта циркулира в света.
ЕС изгражда политики, но рядко изгражда наративи. И редовно бърка наративите със слогани, свеждайки битието до процедури – докладите се опират на показатели за успех, стратегиите стават „Зелена сделка“, „Подготвени за цел 55“, „От фермата до вилицата“. Идеята е разказът да се опрости, но се губи защо-то, смисълът. Махнете подробностите от прессъобщенията, за да остане съществената информация, и почти никой в Европа няма да може да обясни какво всъщност означават тези понятия за всекидневието му. Това е основният проблем: когато основополагащата история е непоследователна или звучи невероятно, колкото и да се шлифова посланието, това няма да помогне за нейното опазване.
Причината за това не е, че ЕС не разполага с истински истории за разказване. Свободата на придвижване, „Еразъм“, премахването на роуминг таксите и дори Общият регламент относно защитата на данните промениха живота ни по осезаеми начини, за които си заслужава да се разкаже. Трагедията е, че дори там, където Европа е осъществила реална положителна промяна, тя често не успява да превърне този резултат в история, която хората могат да припознаят и да повтарят.
Програмата „Еразъм“ е едно от редките изключения в репертоара на ЕС и може би най-ясното доказателство, че ЕС е способен да разкаже история, от която хората биха желали да бъдат част. Ефектът от програмата е ясен не заради нейния слоган, а благодарение на разказването на многобройни конкретни човешки истории: истории за млади хора, които са напуснали дома си, променили са се в резултат на срещата си с един непознат свят и са се завърнали с ясно изразено чувство за възможностите, които Европа предлага. Така една конкретна политика се преобразува в нещо, което може да се изживее, запомни и предаде на другите.
Климатичната сделка е друг пример, който си заслужава да се тества тук. Тя е опит една конкретна тема от политическия дневен ред да бъде трансформирана в по-приобщаваща история чрез покана към гражданите да възприемат себе си като участници в този процес, а не просто като получатели на информация. Ако това усилие постига желания резултат, то причината е, че разказваната история прави възможността за участие на гражданите разбираема, а не казва единствено, че такава възможност съществува.
Но тези примери са балончета във вакуум и празното пространство се запълва от хора и групи, които разбират силата на наративите. Крайнодесните политици и популистите са овладели изкуството на свеждането на многопластови реалности до емоционално наситени истории, които се запечатват в съзнанието. Те създават усещане за опасност, включително от загуба на идентичност, и после предлагат принадлежност, действие и усещане за участие: „Да си върнем контрола“, „Нашите хора са на първо място“, „Спрете лодките“, „Да защитим границите си“. Тези изрази изграждат нов свят с помощта на три понятия: „ние“, конкретна заплаха и ясен курс на действие.
Тези слогани работят, защото само с няколко думи създават устойчив и силно резониращ наратив. Те ни казват кои сме „ние“, какво ни застрашава и какво трябва да се направи. Този подход е ефективен в психологически план, тъй като намалява тревожността и предлага готов курс на действие. Проучванията в областта на убедителните наративи и конкретни примери от света доказват, че емоционално достъпните истории, фокусирани върху главните действащи лица, почти винаги постигат по-добри резултати в сравнение с процедурни обяснения.
Слоган, който обрисува разбираем и използваем свят, ще достигне до хората по-бързо, отколкото технически правилно изречение, което не задава никаква роля, никакъв залог и никаква посока. ЕС не може и не трябва да възпроизвежда този модел, тъй като има за задача да управлява многопластова реалност, която не може да се сведе до слогани. Но да разбираш защо определени изрази работят не е същото като да ги приемаш, а да отказваш да се учиш от тях не е проява на принципност, а на самодоволство.
ЕС, обратно, предлага слогани без наративи. „Единство в многообразието“, „По-силни заедно“, „Европа постига резултати“ – това не са истории, а табла, които носят усещане за хармония там, където живият живот е пълен с конфликти и компромиси. Те прикачат утешителни прилагателни имена към неразрешени проблеми, генериращи напрежение, и така предават наративното бойно поле в ръцете на онези, които са склонни да разказват по-сурови и по-емоционално откровени лъжи.
В никакъв случай не твърдим, че съюз от 27 държави може да бъде сведен до наратив по толкова елементарен начин, колкото една национална кампания. Съществуват реални юридически, политически и езикови ограничения. Нашата теза не е, че Брюксел трябва да имитира десните популисти, а че той не може да си позволи да игнорира причините за успеха на тези истории – или да очаква, че определени послания сами по себе си могат да изгладят противоречия, които самите институции не са изгладили.
Популистите злоупотребяват с наративите, като ги насищат с емоции и ампутират истината. ЕС злоупотребява с наративите, като ампутира емоциите и се преструва, че административната истина сама по себе си може да трогне когото и да било. Между тези две форми на злоупотреба гражданите са оставени да избират между история, която им се струва истинска, и история, която се заявява като истинска.
Мултиплициране на проблема
Институционалните наративи не само рухват в центъра, а и се разпространяват. Около ЕС растат хиляди организации, които, подобно на паякообразното растение, се хранят от една и съща светлина и рециклират един и същ въздух – асоциации, лобистки групи, неправителствени организации (НПО), консултантски фирми.
Финансирани или структурно зависими от ЕС, тези организации бързо научават на какъв език трябва да говорят, ако искат да бъдат възнаграждавани. Те възприемат брюкселския диалект: „заинтересовани страни“, „екосистеми“, „синергии“ и „овластяване“ на хората, които по някаква причина никога не придобиват реална власт.
Отворете сайта на почти всяко НПО, свързано с Брюксел, и ще попаднете на повтарящ се модел: снимки от фотобанки, показващи убедени и разнообразни европейци; заглавия, съдържащи изрази като „овластяване на общности“ и „изграждане на издръжливи екосистеми“; проекти, описани на езика на резултатите и показателите за успех. Може да изчетете няколко страници и пак да нямате никаква представа какво конкретно ще се промени за което и да било човешко същество. От тона лъхат професионализъм и близост до институциите, а не близост до хората, в чийто интерес, предполага се, се извършва съответната дейност.
Организациите, които са част от една и съща екосистема на финансиране и легитимност, обикновено заприличват една на друга – не само като стратегия, а и като език, възприятия и разбиране за нещата, за които може да се мисли. Това се дължи отчасти на структурите за възнаграждаване, отчасти на сходната професионална подготовка, отчасти просто на склонността да копираш поведението на себеподобните ти в условия на несигурност. Езиковият конформизъм се превръща в средство за придобиване на достъп до ресурси, влияние и легитимност.
Възприемайки институционалния език на центъра, тези представители на гражданското общество често се озовават в положението да не говорят директно на хората, пред които би трябвало да са отговорни. Вместо това те говорят за хората в трето лице – „уязвими групи“, „бенефициенти“, „младежи“, „граждани“, – но рядко на език, който същите тези хора биха разпознали като свой.
В нито един от тези случаи вината не е само на въпросните организации. Брюкселският диалект не се избира свободно – той е цената на приемането ти в тази общност и веднъж щом платиш тази цена, започваш да се затрудняваш да говориш по друг начин. Когато финансирането ти зависи от Комисията, когато легитимността ти се потвърждава от същата екосистема, която се очаква да държиш отговорна, езиковият конформизъм не е проява на малодушие, а въпрос на оцеляване.
Резултатът е създаването на хор, който припява сам на себе си – институциите в Брюксел уверяват финансираните от Брюксел посреднически организации, че Брюксел ги слуша и чува. Междувременно обществото чува слабо бръмчене, идващо отдалеч, и мислено го поставя в папката „те“.
Липсващият глас
Би било утешаващо да си мислим, че бюрократичният глас на Европа е просто резултат от прекомерно желание за поддържане на неутралитет и приобщаване. Реалността обаче е по-малко ласкава: вакуумът в комуникацията не е просто структурна особеност, а и признак за неспособност сред лидерите на ЕС. Институциите се нуждаят от разказвачи, на които хората могат да се доверят, но европейските лидери рядко говорят по начин, който звучи така, сякаш те споделят рисковете и последствията от своите решения.
Такава е логиката, от която се ръководи менажираното президентство: комуникацията е силно централизирана, следва предварително начертан сценарий и бива филтрирана от тесен вътрешен кръг. Критичните въпроси се избягват, възможностите за спонтанно взаимодействие са сведени до минимум, важните съобщения често се разпространяват чрез контролирани платформи или се обявяват чрез внимателно дирижирани публични изяви. През последните години всяка следваща Комисия залита все повече в тази посока; настоящата Комисия просто усъвършенства този подход.
Това не е само впечатление. В очерк за президентството на Комисията, публикуван в Le Monde през март 2025 г., се описва култура на комуникация, базирана на изолация и контрол. The Parliament Magazine писа за отхвърлянето от Комисията на критиките тъкмо срещу този стил на комуникация. Днес дори говорителите на Комисията признават, че „културата на говорене чрез говорители“ е довела до ерозия на доверието в ежедневния обеден брифинг. Посветените в брюкселската реалност познават модела: по-малко открити срещи с медиите; повече видеа, които следват предварително начертан сценарий; отлагане на отговарянето на въпроси или писмено отговаряне на въпроси.
Целта е институцията – и лидерът – да се предпази от грешни стъпки, но това лишава всяка изява от емоционална достоверност. Лидерите се превръщат в ненадеждни разказвачи и гражданите спират да слушат – не защото отхвърлят Европа, а защото не очакват нищо истинско да си пробие път през аутокюто.
Това е мястото, където наративната теория се сблъсква с институционалната реалност. Хората обръщат внимание не само на това, което се казва, но също и кой го казва и защо. История без надежден разказвач – такъв, който на пръв поглед споделя залога – не може да достигне до хората, без значение колко добре е опакована.
Наративната неспособност като диагноза
Неспособността да предложиш адекватен наратив не е естетически проблем, а диагноза. Когато една система спре да произвежда убедителни истории за себе си, това обикновено се дължи на факта, че начинът, по който в действителност се упражнява властта, повече не може да бъде защитаван публично без усещане за неловкост. Така се оформя следният модел: обещания за активно участие в комплект със структури за контрол; заявки за прозрачност, подбивани от непрозрачност; кампании срещу дезинформацията, които пренебрегват институционалния принос за нарастването на общественото недоверие.
Когато хората не могат да открият себе си в официалната история, те не просто „разбират Европа погрешно“, а търсят разказвачи. Някои от тези разказвачи са безвредни, други – разрушителни, но всички се надпреварват да предложат яснотата и усещането за участие, които институциите отказват да рискуват да предложат.
Да разгледаме два примера, които би трябвало да бъдат част от всеки откровен разговор в Брюксел. Първо, Конференцията за бъдещето на Европа. Представена като начинание, инициирано от гражданите с цел обновяване на визията за развитието на Съюза, конференцията генерира препоръки, които бяха приети избирателно, отложени или захвърлени тихомълком, или представени като потвърждение на съществуващия дневен ред. Наративното обещание на конференцията: „Ти определяш бъдещето на Европа“, беше структурно несъвместимо с формата ѝ – контролирана консултация, представена като овластяване. И второ, скандали, свързани с прозрачното функциониране на ЕС, като използването от Урсула фон дер Лайен на функцията за автоматично изтриване на текстово съобщение от Еманюел Макрон в приложението Signal и обявения за незаконен от Съда на ЕС отказ на Комисията да предостави достъп до текстовите съобщения, разменени между Фон дер Лайен и главния изпълнителен директор на фармацевтичната компания Pfizer, разкриха пропастта между официалните процедури и общественото усещане, тъй като Комисията изтъкна, че е спазвала правилата, но същевременно не даде отговори на очевидните въпроси, показвайки как непрозрачността в действията води до непоследователност в обясненията.
Това не са изолирани „комуникационни премеждия“. Те разкриват повтарящ се модел: наличието на действия и структури, които систематично подкопават историите, които се разказват за тях.
Във всеки от двата случая комуникацията не претърпя крах заради лошо формулирани опорни точки, а защото основополагащият наратив беше непоследователен или съвсем не за вярване с оглед на начина, по който ЕС всъщност упражняваше своята власт.
Отвъд съобщенията, към наративен реализъм
Специалистите по комуникация в Брюксел обичат да казват, че „трябва да говорим с хората на тяхното ниво“. Звучи скромно, но на практика това обикновено означава, че институциите перифразират същата самооправдателна история на по-приятелски звучащ език. Това, за което те никога не се замислят, е възможността проблемът да е в самата история – и по-точно в това, че тя обрисува политическа вселена, в която повечето хора не участват във вземането на решения и нямат ясно определено място, нито има причина да им пука.
Това, което тук наричаме „наративен реализъм“ – капацитета да разкажеш история, която може да оцелее при срещата си с реалността, – не е песимизъм, нито термин за „трудни за преглъщане истини“. Наративният реализъм разглежда гражданите като участници в един споделен свят, а не като целеви аудитории, които трябва да бъдат подтикнати да се доверяват на институциите. Има по-голяма вероятност хората да осигурят легитимност, когато могат да видят как се вземат решенията, кой носи отговорност и дали тяхната гледна точка по принцип е от значение. Наративният реализъм допуска противоречия, защото политическият живот е изтъкан от противоречия; допуска нанасяне на поправки, защото ученето не е равносилно на съсипана репутация; и назовава загубите, защото жертвите, които не могат да бъдат назовани, не могат да получат легитимност.
Наративният реализъм изисква ЕС да приеме, че историята, която разказва за себе си, не може да е история за неспирен марш на победата. Той изисква лидери, които могат ясно да казват: „Сбъркахме“ и „Променихме позицията си“, без да прикриват признанието си с евфемизми. Той изисква гражданско общество, което не повтаря изтъркани фрази и е решено да си възвърне способността да говори за конкретни човешки проблеми, дори това да означава да захапе ръката, която го финансира.
Европа не се нуждае от още един слоган, а от лидери, готови да кажат нещо вярно на цената на известен дискомфорт. Настоящият наративен провал на ЕС не е злощастен страничен ефект от функционирането в сложна реалност, а крайният резултат от серия избори, довели до упражняването на централизиран контрол, погрешното смесване на видимост, от една страна, и наличие на глас и чуваемост, от друга, и възприемането на гражданите като стратегически цели вместо като активни участници в писането на нашата обща история.
Докато не настъпи промяна, всяка нова „комуникационна стратегия“ ще бъде пореден пример за говорене на език, обвит в тишина, която кънти все по-силно с всяка следваща криза.
Със съкращения
Мейсун Насрала и Лилит Погосян са специалистки в областта на стратегическите комуникации, базирани в Белгия. Текстът е публикуван в блога Once Upon a Union на 8 април 2026 г. Заглавието е на Портал Култура.
Превод от английски Даниел Пенев
