Александър (Саша) Мбала-Екобена работи в полето между архитектурата, компютърните изчисления и продуктовия дизайн. В adidas Originals той ръководи 3D разработките и изгражда дългосрочни стратегии за предстоящи колекции. Менажирал е изкуство и дизайн за международни художници и продукционни студия, свързвайки концепцията с производството в модата и изобразителното изкуство. Има бакалавърска степен по архитектура и магистърска степен по интегративни технологии и архитектурни дизайнерски изследвания, понастоящем завършва бизнес администрация. За да сподели визията си за креативността и механизмите, чрез които да я развиваме, Саша идва в София по покана на Международния фестивал за технологии, наука и съвременна култура SHAPESHIFT 2026, който ще се проведе в „Топлоцентрала“ от 24 до 26 април.
Как възприемате креативността и как бихте я описали извън изкуството, културата и творческите индустрии?
В момента паралелно уча в магистърска програма по бизнес администрация и имам досег с хора от много различни области. Често чувам да казват: „О, ти си много креативен“. И въпреки че може да звучи като комплимент, осъзнах, че това твърдение подсказва, че те не мислят себе си за креативни. Работих в различни области и това ме накара да преосмисля как хората възприемат креативността.
Темата на Shapeshift Festival е какво представлява човешкият код. Кодовете са правилата, които си задаваме или имаме в главите си? За мен креативността е способността да виждаш нещата без предразсъдъци. Креативността е способността да виждаш нещата такива, каквито могат да бъдат, а не такива, каквито непременно изглежда, че са. Така погледнато, по ирония на съдбата открих, че някои от най-креативните хора, които съм срещал, не са рекламисти или дизайнери. Понякога не са и артисти. Креативен може да е един обработващ метал работник или инженер, който вижда това, което може да бъде, и прилага почти детска невинност към този изследователски процес. За мен креативността е просто да виждаш нещата такива, каквито могат да бъдат, а не само това, за което се използват.
Откъде трябва да започне човек, който иска да развие креативни умения?
Според мен първо трябва да се започне с осъзнаване на това какво представлява креативността като процес, а не да бързаме да я свържем с кариера, длъжност, работа. Хората си мислят: „Аз не мога да рисувам, значи не съм креативен“. След това е хубаво да си дадат сметка за креативните дейности, които извършват всеки ден, без да се замислят. Такова трябва да бъде началото, защото ако хората не виждат и не разбират креативността, няма да повярват, че са способни на нея. Ако трябва да посоча как използвамe креативността в различни сфери на дейност и започна от най-малкото, ще кажа например, че има врата, която постоянно се затваря, и ти слагаш обувка там. Обувката не е направена за тази цел. Но когато накараш хората да осъзнаят, че правят всички тези малки действия, и след това – да ги оценяват, те ще се почувстват свободни да се упражняват по различни начини. Ако мислиш за креативността като нещо, за което трябва да имаш определен ценз, образование, ти автоматично ще блокираш достъпа си до нея. Разбира се, оттам-нататък е важно да не се взимаме прекалено насериозно и да сме способни да играем, както всички ние понякога правим у дома или сред приятели. Да си позволим по-често да играем, означава да се свържем с източника, от който извира творчеството.
Креативността обикновено се поражда от някаква необходимост. Каква е вашата необходимост?
Да, бих казал, че обикновено се появява в ситуация на фрустрация или раздразнение в комбинация с мързел – в момента, когато си казваш: „Това не може да е така!“ и се запиташ защо. Ако си зададем въпроса „Защо“, както децата го правят, ние сме на прав път. Става въпрос по-скоро за компромис. Можете да направите това, но ето колко ще струва и вие трябва да прецените заслужава ли си. Почти всичко е възможно, освен ако физическите закони не го позволяват. И така, какво си готов да жертваш? Какъв е компромисът, който приемаш и дори харесваш? Когато видиш нещо, се запитай: „Дразни ли ме това по начина, по който е?“.
Баща ми беше много добър в това отношение, нямаше как да си измислим извинение. Когато му споделяхме за някакъв проблем, трябваше да му покажем, че сме се опитали да го решим. Смятам, че това е много добър начин родителят да делегира работа, заради процеса, който учи на креативност. Знаех, че като отида при баща ми, трябва да му дам списък с нещата, които съм опитал, с какво съм зациклил и за какво имам нужда от помощ. Така бях въвлечен в процеса да измислям, въпреки че не исках да решавам проблеми, а просто исках неговата подкрепа. Така в един момент мисленето се програмира и започва да работи креативно, без дори да го искаш.
Що се отнася до работата ви в рекламната индустрия, има ли авторство на идеите, предвид факта, че работите в екипи, а използвате и новите технологии. Може ли да се каже накрая кой е човекът, измислил една добра идея?
Както във всяка област, и в рекламата хората искат да могат да работят индивидуално. Много сме щастливи от начина на мислене в нашия екип и че при нас той е много полезен за съвместно творчество и обслужва целта да изведеш една идея и да ѝ вдъхнеш живот. Не можем да говорим за собственост върху идеята. Преди няколко години стана огромен скандал с наш партньор, говоря за Кание Уест. Тогава въпросът беше кой притежава дизайна. Дали е Кание, или Адидас? Ако гледаме патентите, ще кажем, че това е Адидас. Но въпросът не е само кой притежава патента, защото ако не беше Кание, дизайнът нямаше да съществува. В същото време, в Адидас има цял екип, който създава този добър дизайн. Понякога опростяваме прекалено, защото искаме да посочим един конкретен човек като автор. Според мен в тази работа става въпрос за комбинация. Вярвам, че отделни личности могат да помогнат за това да се създаде или разруши определена среда, в която хората да се развиват, и това е само парче от пъзела. После е важно кого си способен да привлечеш към въпросните среди, за да доразвие идеята.
Докато учех архитектура, ни караха да работим в екип. Така правехме дизайн в сътрудничество, а не като отделни личности. Измисленото его на един човек, което създавахме, ни помагаше да оценяваме идеите. Това е нещо, което марките могат да правят – да създават едно абстрактно его извън отделните личности, което да служи на идеята, и всички да са съгласни с него.
Какво представлява вашата работа за Адидас?
Работата ни се промени много в последните месеци. Преди нашият екип обслужваше само лайфстайл сегмента, което означава да преосмисляме какво представляват иновациите за един лайфстайл продукт. До известна степен знаем какво означават те за спортния сегмент – например, да направим обувката по-лека, да придадем повече отскокливост за спортиста и т.н. Но по отношение на лайфстайла много хора, които носят маратонки днес, никога не са спортували в живота си. Това е основата, от която тръгваме.
По време на пандемията как да измерваме стойността на обувката? Хората не работят, фабриките са затворени, нямаме материали. Как да продаваме? 75% от работата ни е свързана с т.нар. инлайн бизнес, всекидневното създаване на обувки. Дизайнерът има идея, която е скицирал, но не знае как точно да я реализира. Търсим решение как, прототипираме, оценяваме, решаваме дали да използваме добавена или виртуална реалност. Търсим какво работи и опитваме многократно различни подходи. Работим и с фабриките за развиване на даден материал, който тестваме, за да проверим доколко е подходящ за идеята ни. Останалите 25% от времето е за създаването на среда, която да стимулира хората да предложат това, което смятат за интересно и което може да помогне на процеса. Така си създаваме условията да изследваме различни идеи, да опитваме и да споделяме резултатите с екипа. Това дава на хората свободата да знаят, че не сме ограничени в някакви рамки и не трябва да полудяваме от напрежението да стигнем до завършен продукт, а имаме възможността да следваме собствените си интереси. И тези 25% ни водят към най-иновативните начини на работа.
Ако дори 10% от това, което се опитваме да направим, се осъществи, това е невероятно! Опитвам се и да преосмисля работния процес при създаването на продукти. В момента има много нови начини на работа. Можете ли да измислите различен начин? Какви са новите инструменти? Опитайте се да си представите, ако днес стартирате компания от нулата, със знанията и инструментите на днешния ден, бихте ли правили нещата по начина, по който ги правите? Ако просто помислите за това в собствената си работа, ще видите много неща, които сте наследили от миналото. Ако се абстрахирате от това знание и опит, как бихте подходили към работата си днес?
Може ли изкуството днес да бъде такъв катализатор на нови мисловни модели?
Културата и изкуството са много свързани, но мисля, че с течение на времето сме направили изкуството много индивидуалистично и самодостатъчно. Така че имаме изкуство, което създава диалог в обществото, но имаме и такъв дискурс, който е достъпен само за хора от света на изкуството. Хората може дори да не се замислят за културата, но традиционните дрехи, нещата, които баба ви е шила, моделите за плетене, те са творчество и креативност, макар да не се възприемат така. В това се състои преосмислянето – много лесно е някой да разбере стойността на културата, ако например го насочим към кулинарните умения на майка му или към дрехите, които дядо му и баба му са носили. Но ако представяте много абстрактни творби, тогава не бива да се изненадвате, че хората не виждат себе си в тях.
Дълго време изкуството не е било отделено от общността. Не е било въпрос само на това да изразя себе си, което е ценно, разбира се, но ако цялата идея е просто аз да изразя себе си, тогава не бива да се разстройвам, ако никой не се интересува от това.
Съвременният дизайн на тъкани е до голяма степен свързан с живи материи, копирани от природата. Къде сме в овладяването и използването на структури от природата в дизайна?
Една от лошите услуги, които понякога си правим, е високомерието да мислим, че не сме част от природата. Да мислим за имитиране на природните модели, без да осъзнаваме, че самите ние сме природа, понякога е евристично. Може би дори не се замисляме за това, защото сме толкова концентрирани в себе си, че даже не поглеждаме градската среда около нас. Сигурен съм, че ако просто погледнете всеки един етаж от жилищата ни и как хората се организират, ще видите структури и модели.
Ето защо обикновено, когато повдигнем темата за естественото и изкуственото, основният въпрос е къде се чертае границата? Ние сме част от природата. Отново опираме до компромиса. Някой наскоро ми обясняваше, че бензинът е лош, че петролът и пластмасовите продукти не са екологични. Всъщност бензинът и пластмасата са много натурални продукти. Въпросът е струват ли си усилието или щетите, които нанасяме, спрямо това, което използваме? Едновременно можеш да мразиш и харесваш пластмасата. Представете си, че се нуждая от смяна на сърдечна клапа. Моля, не използвайте бамбукова пръчка, за да поправите сърцето ми. Дайте малко пластмаса. Компромисът си струва. Но така ли е при пластмасовата торбичка? Наистина ли това е най-доброто приложение? Компромисът може би не си струва за бензина. Така че не става въпрос за това дали пластмасата е добра, или лоша, изкуствена, или не. Става въпрос за компромиса, който си заслужава.
Що се отнася до технологиите, как правилата, които поставяме на машините, променят начина, по който мислим като хора?
Всяка машина, която използваме, всеки инструмент, който създаваме, по своята същност е снабден със собствен език. Грешим, като го пренебрегваме. Този език диктува как използваме инструмента и какви резултати постигаме с него. Приборите като инструмент например влияят дори върху естетиката на храната. Представете си кухня, в която нямате достъп до лъжица. Вероятно няма да сърбате много течности. Може и никога да не осъзнаете, че не консумирате течна храна.
Същото е и с думите като инструмент. Думите, които използваме, определят начина, по който мислим.
Абсолютно! Затова трябва да се запитаме дали най-напред се опитваме да решим проблема, или първо използваме определен инструмент за него. Виждам ли проблема през призмата на инструмента, или просто виждам проблема и съм отворен за всякакъв инструмент? Имаме такова правило в нашия екип: използвай инструмента, който ще реши проблема, по най-добрия начин. Смятам, че с навлизането на тези големи езикови модели става все по-лесно да се създават нови инструменти. Така че започваме с дигиталната страна и я превръщаме във физическа.
Ставаме ли по-мързеливи в мисленето си, като използваме новите технологии, и как да се справим с този парадокс?
Да, особено трудно е в областта на образованието. Имам предвид не само училището, а образованието като цяло, вечното учене. Мисля, че това е по-голям проблем, отколкото хората осъзнават, както и че не оценяваме колко адаптивни са човешките същества. Например нашите родители внимават за фалшивите новини по радиото, но след това им даваме Фейсбук и те не могат да разберат кое е реално и кое – не. Опасността за мен не е толкова в инструмента, колкото в темпото на адаптация.
Качеството все още има значение и има начин да бъде показано. Задълбочената мисъл също трябва да се показва. Но първоначално има несъответствие, пропаст между хората, които знаят как да използват инструмента, и хората, които дори не знаят какво той представлява. И тогава си казваме: „О, боже мой, това е най-лошото нещо, което се е случвало на човека. Кой знае как ще се научи? Всички имат достъп“. После нещата се нормализират. Представете си първия човек с калкулатор. Сякаш хората никога повече няма да събират числа наум. Такова неразбиране или чувство се появява и днес – че никой никога повече няма да рисува и да твори.
Какъв е креативният процес на бъдещето?
Първо, не смятам, че креативният процес ще бъде разпространен равномерно. Сега имаме много големи предимства заради дигиталната среда, която намалява цената на създаването. Мисля, че създаването ще стане евтино и достъпно. Но това не го превръща в качество.
Това, което пропускаме, е способността ни за филтриране. Много сме добри в произвеждането, но не сме много добри във филтрирането. Така че колкото по-евтино ще става да се създаде нещо, толкова повече ще бъдем залети от него и толкова по-важна ще бъде способността за избор.
Мога да си представя например бъдеще, в което нямаме дигитални платформи, никакъв софтуер или приложения, а само създаваме инструменти, базирани на нашите собствени нужди. Няма да използваме Windows или Mac, просто ще имаме интерфейс и след това, въз основа на него, какво трябва да създадем за конкретната задача или проблем. Според мен пропастта е в превода към физическия свят. Ако творчеството стане много по-евтино и по-достъпно дигитално, как това ще се отрази на физическото ни съществуване? Аз не знам. Изключително съм любопитен. Мисля, че това дава много повече възможности за разцвет на идеи, до които няма да имаме достъп.
Искам да се отдалечим малко от техническото или дигиталното и повече да се насочим към концептуалната логика зад това, което правим, и защо го правим.
В контекста на новите технологии, създаването е вече просто генериране. На този фон образованието се насочва изключително към СТЕМ науките, а социалните и хуманитарни науки се изоставят, което не е в полза на креативността. Как да преодолеем този дисбаланс?
Нямаме лукса да разделяме нещата, трябва да гледаме на всеки проблем холистично. И затова мисля, че проблемът е, че промяната се случва в много по-бързо темпо, отколкото се адаптира образователната система. Все още сме в почти индустриалната революция, що се отнася до образованието на хората. И сме с пет крачки напред от него във физическата реалност. Но мисля, че травмите от срещата ни с нея имат значение. То идва и със запаметяването. Всеки преценява спрямо собствения си опит, нали? Ако никога не съм бил нараняван през живота си и се порежа с хартия, това може да е краят на света за мен. Не е специално или уникално да кажеш, че имаш травма. Нарича се човешки опит. Това е просто реалността на живота.
А втората част е как се възползваме от тези предизвикателства, които не са ни по силите. Трудностите понякога са най-добрият начин да запазим нещата, да ги оценим или наистина да им придадем субективен характер. По начина, по който взаимодействаме със света, ние повече използваме и повече консумираме, отколкото създаваме.
Един прост пример е катеренето, което се е превърнало в акт на потребление. Отиваме там, където има стена за катерене, и ни дават инструкции. Но проявяваме ли творчество? Нека да отидем и да видим как можем да се изкатерим на истинска скала. Това са детайли, но те се отнасят до промяната в мисленето. Има разлика между това да консумираме нещо и да го създаваме. Затова основното е да се насочваме към експериментиране, страдание, тестване, опитване, чувстване. Това е начинът да отключим креативността. Не казвам, че трябва да страдате ненужно. Абсолютно не. Но това е предизвикателството.
Сега сме във време на бягство от реалността, на ескейпизъм. В днешно време е забранено да страдаш.
Да. Понякога си наранен. Бъди наранен. Няма проблем. Случило се е нещо лошо. Жалко е, но се случва. Бъди наранен.
