0
2003

Отново свързани

Нагласи на публиката към културно съдържание в дигитална среда

2020 г. постави на фокус ролята на дигитализацията за културния сектор. В условията на ограничен социален контакт артисти, организации и финансиращи институции насочиха дейностите и целите си онлайн. Поради тази причина годината беше белязана от бум на дигитални събития както в България, така и в световен мащаб. Как се отрази това на публиките на творческите организации и промениха ли се нагласите им относно културните предложения?

Тези въпроси проучи проектът „Отново свързани: публики и културно съдържание в дигитална среда“, проведен в периода август 2020–август 2021 г. Основните дейности на проекта включват: проучване на общите нагласи на публиките към онлайн културно съдържание (интерес към видове съдържание, предпочитан формат, очаквана цена, достъп до информация и др.), анализ на настояща и целева публика на три творчески организации, нов творчески експеримент и последващ анализ на настъпилите промени във връзката с публиките.

Проектът е първи опит за свързване на проучване с приложна дейност в сферата на културата и изкуството в България. На практика той тества модела на микроинкубатор за творчески иновации, като засяга два от етапите по веригата на стойността в културния сектор: продукция и разпространение на културно съдържание. В съвременната реалност тези две фази са неразривно свързани и те ще са ключови за постигане на баланс между културна стойност и икономическа ефективност в обозримо бъдеще. Постигнатите резултати са нови и в европейски план според експерти в други страни на ЕС, както и отвъд Европа, с които Интеркултура Консулт партнира.

Необходимо е да се има предвид, че проучването на публиката, основни изводи от което са представени тук, изследва преди всичко потреблението, и в много по-малка степен предлагането във всички области на културата (онлайн и офлайн). Това обстоятелство неизбежно има известно влияние върху резултатите от анкетата и фокус групите. Съпоставката между предлагане и потребление във всяка една от културните сфери на макрониво не беше цел на проекта.

Три основни нагласи на публиката към онлайн културно съдържание

Според публиката културните събития онлайн не са приемлива алтернатива на събитията на място. Те представляват качествен избор единствено когато публиките нямат достъп до подходящи по съдържание и вид събития на място, или когато става въпрос за важни събития от интерес за тях, които се случват далече – в друг град или държава.

Това е водещата причина мнозинството хора да споделят, че възнамеряват да продължат да посещават дигитални културни събития и в „нормални условия“ – след приключване на пандемичната обстановка и ограничителните мерки, свързани с нея.

Най-предпочитаното „посещение“ на дигитални събития е асинхронното – това, което позволява на публиките да „участват“ в събитията в удобно за тях време. Респондентите на анкетата бяха поканени да посочат предпочитанията си към вид поднасяне на събитията онлайн от: „запис на изпълнение“, „излъчване на живо“, „интерактивни срещи/дискусии, в които мога да участвам“, „друго“ и „нито едно“. От трите конкретизирани форми най-малко предпочитана е тази на „интерактивните срещи/дискусии“. Заниженият интерес към този формат се свързва с три фактора:

  • наличното предлагане на интерактивни онлайн събития;
  • описаното по-горе предпочитание за възможност за „посещение“ на дигитални събития в удобно за публиките време;
  • умората от дигитално присъствие, която публиките натрупват, поради повишените нужди от дигитална комуникация и интеракция в условията на социална дистанция.

Предпочитания в дигитална среда

Като цяло отговорите на респондентите по отношение на онлайн потреблението са по-равномерно разпределени между различните изкуства спрямо избора „на живо“. Тази тенденция може да се обясни с предоставянето на по-равномерно предлагане онлайн на различните форми на изкуство и култура, чрез преодоляването на географските и финансовите бариери. Тези изводи се подкрепят и от останалите данни в анкетата.

При съпоставка на предпочитанията, в потреблението на живо, театралните постановки заемат водещо място с над една четвърт от респондентите предпочели този отговор, а онлайн първото място се заема от музикалните концерти (с 3.5 % по-висок избор онлайн спрямо на живо). Филмите на кино заемат трето място при „живите“ посещения, а в свободните отговори за онлайн предпочитания най-често срещан е отговорът „филми“ и „филмови фестивали“. Фокус групите обаче показаха значително по-висок интерес към филмите и сериалите, отколкото към живите изкуства онлайн. Подобни резултати са констатирани и от други изследвания в областта. От тази гледна точка, трябва да се има предвид, че филмовата продукция като цяло набира повече потребители в условията на пандемия и изолация.

Виртуалните разходки в музеи са по-предпочитани, в сравнение с потреблението на живо (2.81 % на живо, спрямо 6.45 % онлайн). В този случай е важно да се вземе под внимание и споделеното във фокус групите предпочитание за посещения на предимно чуждестранни музеи. Българските музеи и галерии следва да имат предвид, че към този тип дейности има повишен интерес, но и по-високи изисквания онлайн. Същевременно посещенията на галерии за изкуство спадат в онлайн вариантите си. Това може би се дължи, от една страна, на по-малката познатост на частни галерии в чужбина, а от друга, на сравнително ниско предлагане от страна на български галерии.

Най-слабо посещаваните събития както онлайн, така и офлайн са класически балет и опера, интерактивни събития, съвременни танцови спектакли и литература. Към всички тези жанрове публиките онлайн проявяват по-силен интерес. Особено отчетлива е разликата между публиките офлайн и онлайн при посещението на лекции или дискусии за изкуство (12.48 % онлайн / 2.52 % на живо). Това е много важна тенденция, която трябва да бъде отчетена от културните оператори при подготовката на допълнителни образователни събития онлайн.

Висок е процентът на посетители онлайн, които не са заплатили цена за потребление на културен продукт – над 1/3 от респондентите. В същото време готовността на по-висок процент от участниците в анкетата да заплатят цена за посещение на културно събитие на живо е между 16 и 20 лв., следвани от тези, които заплащат 11–15 лв. В посещенията онлайн най-голямата група, готова за заплати за културни събития, биха платили между 6 и 10 лв. Очевидна е разликата в готовността за плащане, при онлайн събитията тя е значително по-ниска. Важен аспект при този извод е наличието на множество безплатни събития и съдържание онлайн, както и различното ниво на качество, с което респондентите на анкетата са се срещнали до момента.

Интереси към културата в дигитална среда по пол

В проучването не се откриват съществени разлики в предпочитанията по пол за културно съдържание. То обаче разкрива определени афинитети на хората, самоопределили се като жени или мъже. Така например, докато музикалните концерти са най-предпочитаните онлайн събития и от двата пола, мъжете в по-висок процент избират този отговор (една четвърт от мъжете и по-малко от една пета от жените), при театралните постановки – на второ място, жените имат малък афинитет от 2 % пред мъжете.

Освен по-равномерно разпределение на интересите към различни изкуства онлайн спрямо тези на живо, онлайн за първи път се появяват мъже, посочили като предпочитан вид културно събитие съвременен танц. Възможно обяснение тук е както по-голямата достъпност на различни форми на изкуството, така и възможността човек да гледа дадено съдържание сам, в удобно за него време, без нуждата от компания.

Жените показват по-голям афинитет към потреблението на лекции и дискусии за изкуство онлайн. Това сигнализира за задълбочен интерес към теми от сферата на изкуството, както и нужда от повече информация и образователни дейности, които да задоволят този интерес.

На въпроса за най-често използван формат на културното съдържание онлайн, афинитет се очертава при жените при четене на текстове (близо една трета срещу една четвърт от мъжете). Мъжете от своя страна имат по-голям афинитет към видео съдържанието като средство за представяне на култура (3 % повече мъже спрямо жени са посочили този отговор). По отношение на продължителността на видео-материалите, които респондентите гледат онлайн, и при жените, и при мъжете най-предпочитаната продължителност е между 11 и 20 минути. В същото време ясно се очертава като тенденция склонността на жените да гледат по-дълги материали: между 21 и 60 минути. Това може да е изненадващo за запознатите с маркетинг тенденциите, намаляващата продължителност на вниманието сред потребителите онлайн и препоръчваните стратегии за публикуване на видеа с по-кратка продължителност – до 2 минути.[i] Тук трябва да се вземат под внимание различните цели на видеата и зрителите, които ги потребяват: докато видеа с цел маркетинг и споделяне на бизнес информация са търсени от потребителите с утилитарна цел, културните продукти се търсят с други цели – за развличане, прекарване на свободното време и естетически.

От данните е видно, че принципно по-предпочитани от жените начини за прекарване на свободното време са четенето на книги и пътуването. При мъжете превес имат гледането на филми у дома и сърфирането в интернет. При мъжете има и по-изявена склонност към игрите (компютърни и настолни) като начин за прекарване на свободното време.

Основни разлики в предпочитанията на публиките по географски принцип

Респондентите в проучването са основно от България, с преобладаващ брой живущи в София. Поради това разделението по географски принцип тук може да се направи само на база София – останала част от страната. Наблюдават се очакваните малки разлики в готовност за плащане и честота на посещение на културни събития. Освен тях се очертават три основни разлики между София и страната. Те отново могат да се свържат с наличното предлагане на културни събития и информацията за тях в различните райони, както и с вече изградените навици на респондентите.

Сред респондентите от София се наблюдава над 3 пъти по-голям интерес към онлайн лекции и дискусии за изкуство, отколкото сред тези от други региони на страната.

Респондентите от други населени места споделят в по-висок процент, че посещават културни събития – на живо, защото придружават деца, а и онлайн – за да ги развлекат. На живо това може да се свързва с по-голямо и/или по-достъпно предлагане на разнообразни събития за деца в сравнение с такива, насочени изцяло към възрастни. В онлайн среда е възможно публиката да е по-активна в търсене на предложения за културно съдържание, което традиционно липсва в дадено населено място.

Сред причините да не посещават културни събития респондентите от населени места извън столицата споделят в по-висок процент, че „събитията се случват в отдалечени райони, трудно ми е да стигна дотам“. Вероятна причина е по-малко налично предлагане на културни събития в по-малки населени места и нуждата от пътуване до други и/или по-големи градове от страна на жителите, за да посетят дадено културно събитие.

Предпочитания на публиките от различни възрастови групи

В различните възрастови групи се наблюдават основно разлики в предпочитанията вид културно съдържание онлайн, онлайн събития, методи на информираност и бариери пред посещение на културни събития – онлайн и на живо.

Докато всички възрасти предпочитат на първо място театрални постановки и музикални концерти онлайн, има ясно поколенческо разграничение между хората на възраст до 45 години и над нея – по-младите респонденти предпочитат лекции и дискусии за изкуство, докато по-възрастните: виртуални изложби и музейни разходки. Този резултат може да се свърже директно с предпочитанията на вид културно съдържание онлайн, където по-младите групи (този път до 35 г.) предпочитат видео съдържание, а по-възрастните – на първо място текст. В разчитането на тези изводи трябва да се има предвид различната социална и технологична ситуация, в която различните поколения са отрасли и развили навици за търсене, свързване с и разбиране на информация.

Буди тревога фактът, че във възрастовата група до 25 г. най-сериозната бариера пред потреблението на културни продукти онлайн и на живо е липсата на информация и липсата на интересни събития. Вероятно е недостатъчната информация да води до непознаване на културното съдържание онлайн и невъзможността тези публики да открият интересните за тях събития. За привличането на тези младежки аудитории, от които зависи и бъдещата посещаемост на културни събития както на живо, така и онлайн, културните организации трябва да положат конкретни усилия.

Основна разлика в източниците на информация, които младежите до 25 г. споделят, че използват, са предпочитанията им към Instagram и външна реклама: билборди, плакати, флаери. В тази анкета не са проучвани нуждите на младежите от други интерактивни методи на информиране – като среща с представител на културна организация например, но такива са споделяни в предишни проучвания на Интеркултура Консулт, специално насочени към младежки публики.[ii]

В обобщение…

В обобщение публиката, която се интересува и потребява култура, ще бъде привлечена от ново съдържание онлайн. Организациите следва да се адаптират към нуждите от конкурентни на международните стандарти предложения, които са специално създадени за онлайн среда, имат достъпна цена и предлагат допълнителни образователни и занимателни дейности към основното съдържание. Не на последно място, важни са подходящите средства за комуникация с публиката.

Представените тук резултати ще бъдат обогатени от анализа на експериментите с дигитално-културно съдържание, проведени от творческите партньори по проекта. Те ще бъдат представени в следващ материал от екипа.

Статията включва информация от анализи на: Нели Стоева, Милена Бербенкова, Петя Колева, Петя Боюкова, Лидия Пейчева, Весела Деянова и Диана Недева, с подкрепа от Емил Денев. Творчески партньори на проекта са ОСАИК „36 маймуни“, сдружение куклен театър „Мале-мале“ и фондация „Meeting Points”. „Отново свързани: публики и културно съдържание в дигитална среда“ се проведе с финансовата подкрепа на програма „Публики“ на НФК.
–––––––––––––––––––––––––––––––

[i] 1. McSpadden, Kevin You Now Have a Shorter Attention Span Than a Goldfish, Time, May 14, 2015 https://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/ [последно посетен на 27.07.2021г.]
2. Fishman, Ezra How Long Should Your Next Video Be?, Wistia, July 5, 2016 https://wistia.com/learn/marketing/optimal-video-length [последно посетен на 27.07.2021г.]
3. https://awesome.vidyard.com/rs/273-EQL-130/images/2019-Video-in-business-benchmark-report_WEB.pdf [последно посетен на 27.07.2021г.]

[ii] Бербенкова, М. и Петя Колева „Публика за събития, посветени на науката – 5 акцента“, 2019 https://inter-cultura.eu/bg/know-more/5-key-insights-about-science-based-events-audience-profile/ [последно посетен на 27.07.2021г.]

Източници:

  1. Анкетно проучване „Онлайн културни събития и съдържание“, проведено онлайн в периода 08.12.2020–07.02.2021. Съставено от Милена Бербенкова, Нели Стоева, Петя Боюкова
  2. Фокус група Интерес към събития за деца в дигитална среда, проведена на 07.03.2021 г. от 15 ч. в рамките на 90 минути. Ръководена от Петя Колева със съдействието на Милена Бербенкова
  3. Фокус група Интерес към интерактивни междукултурни срещи онлайн, проведена на 09.03.2021 г. от 18 ч. в рамките на 90 минути. Ръководена от Веси Деянова със съдействието на Диана Недева
  4. Фокус група Интерес към театър в дигитална среда, проведена на 12.03.2021 г. от 12 ч. в рамките на 90 минути. Ръководена от Петя Боюкова
  5. Фокус група Предпочитано културно съдържание в дигитална среда, проведена на 14.03.2021 г. от 11 ч. в рамките на 90 минути. Ръководена от Лидия Пейчева
  6. McSpadden, Kevin You Now Have a Shorter Attention Span Than a Goldfish, Time, May 14, 2015 https://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/ [последно посетен на 27.07.2021г.]
  7. Fishman, Ezra How Long Should Your Next Video Be?, Wistia, July 5, 2016 https://wistia.com/learn/marketing/optimal-video-length [последно посетен на 27.07.2021г.]
  8. Vidyard “2019 Video in Business Benchmark report” https://awesome.vidyard.com/rs/273-EQL-130/images/2019-Video-in-business-benchmark-report_WEB.pdf [последно посетен на 27.07.2021г.]
  9. Бербенкова, М. и Колева П. „Публика за събития, посветени на науката – 5 акцента“, 2019 https://inter-cultura.eu/bg/know-more/5-key-insights-about-science-based-events-audience-profile/ [последно посетен на 27.07.2021г.]