Днес е по-трудно изцяло сам да взимаш решения. Това, в което вярваме, ни моделира, определя какви сме, как действаме и как живеем. Длъжни сме да разберем как ни се отразяват новите практики в опитите да бъдем повлияни отвън.
Намираме се в средата на една революция в умението да убеждаваш другите и това ни променя. Със сигурност променя начина, по който разсъждаваме, но и социалния ни свят, политиката ни и не само това. В продължение на около две хиляди години човешките същества са откривали горе-долу всичко, отнасящо се до изкуството да убеждаваш, в книгата „Реторика“ на Аристотел. И още няколко други книги са писани на тази тема, като например от Цицерон, който също не е за подценяване, но това общо взето е всичко в продължение на векове до момента, в който неотдавна се случва нещо неочаквано. Умението да убеждаваш, да заблуждаваш и да влияеш на другите става предмет на научни изследвания. И нещо съвсем по-различно измества убедителните доводи.
Добра представа за това колко изтънчено е станало познанието ни за умението да упражняваме влияние върху другите можем да добием от някои от по-странните резултати от съвременните изследвания. Едно такова проучване например демонстрира, че консервативните ни възгледи добиват превес, ако сме в близост до течен сапун за ръце. Склонни сме да се доверим на някого, с когото имаме едни и същи инициали или рождена дата. По-лесно се поддаваме на молби, ако те бъдат произнесени в дясното, а не в лявото ухо. Рибата ни харесва повече на вкус, ако ни я опишат като „сочна средиземноморска пържена риба“, а не само като „пържена риба“. Способността ни да се противопоставяме и да преговаряме сериозно отстлабва, ако сме седнали в мек и удобен стол. А ако към този стол ни е завела жена и леко ни потупа по гърба, сме склонни да поемем повече рискове. Човешките същества се поддават най-вече на послания на достъпен език – написани четливо, на хубава хартия, изразени с прости думи. Шрифтът също е от съществено значение, както и цветът и разположението им в магазина и на компютърния екран. Знам, че по-лесно възприемаме и вярваме на послания, ако те са в рима – знам това от едно есе с блестящото заглавие „Birds of a Feather Flock Conjointly.“[1]
Ежедневно ни засипват стотици и дори хиляди убедителни послания и в резултат на тази революция в умението да бъдем убедени вече по-трудно можем да се повлияем от традиционните доводи на Аристотел. Вместо това сме подложени на техники на манипулация и се влияем от изкуствено подвеждащи цени на продуктите (decoy pricing), вирален маркетинг (viral marketing), прикриване на истинските спонсори (astroturfing), манипулация на вкуса на масите (crowd manipulation), „отвличане на новините“ (newsjacking), фрейминг (framing), тенденциозно изопачаване на информацията (spinning), пропагандни стратегии (propagandizing), преднамерено акцентиране на определени новини (agenda setting), стриктно придържане към дадена тема (message discipline), силата на първото впечатление и на първата подадена информация (anchoring), емоционални апели (emotional appeals), стимулиране на общественото мнение в желаната от правителството насока (nudging) и др. – всички тези техники биват впрягани, и то често прикрито, в опити да бъдем повлияни така, че да променим мнението си, без радарът на критичната ни оценка да може да ги улови.
Как стигнахме дотук? Промяната идва от няколко посоки. Успехът, пожънат по време на военните пропагандни кампании, превръща военните медии в професионалисти по връзките с обществеността. Рекламните агенции на Медисън Авеню[2] прилагат най-сериозно теориите на Фройд. Новопридобитата ни способност да акумулираме и обработваме информация спомага за това големите вериги магазини да могат да предсказват бременности и да обсипват младите майки с прецизно изчислени реклами. Политици и лобисти се позовават все повече на силата на метафорите и на фрейминга, и имат успех. Поведенческата икономика ни предоставя начини да влияем върху взимането на решения чрез смяна на „архитектурата на избора“. А невронауката преобърна представите ни за въздействието на форми, цветове и звуци. И това е само част от обяснението. Някъде сред тези фактори се нарежда и привичното за човека заслепение по парите и властта.
Може би се питате как ни се отразява всичко това? Някои изследвания твърдят, че тези нови техники за убеждаване ни правят по-малко разсъдливи, по-егоистични, отнемат от свободата ни, от щастието ни; ставаме по-материалистични, по-нетолерантни, по-малко критични и по-лесно се поддаваме и се вливаме в тълпата. Дали тези нови тактики на упражняване на натиск и отдалечаването ни от разума, спомагат да обясним Брекзит, идеологическото надвикване в залите на много парламенти, насмешките и ликуването всяка седмица по време на въпросите към премиера в Камарата на общините[3], склонността към прояви на национализъм в Европа, а да не пропускаме и нечувания успех на Доналд Тръмп? Способността ни да се вслушваме в разума е много важна. Това е вид самозащита, необходима, за да сме силни като хора. Изгубим ли я, губим всичко, което тя предпазва.
Революцията в способността ни да влияем на другите повдига и някои по-лични въпроси. Понякога ми се иска да мога като Бог да проследя назад във времето и отвисоко историята на моите лични убеждения, паяжината от връзки и асоциации, по която да се върна назад до мястото и мига, в който за пръв път съм започнал да мисля така, както мисля. Много от мислите си считам за истински – за това какъв е светът и какъв би трябвало да бъде, идеята ми за религия, мнението ми за политиката и значението на науката, мислите по отношение на корпорации, власт, пари и идеите ми за това какво е от най-съществено значение за мен и как смятам, че е най-добре да живея. Питам се доколко всичко това е плод на разсъждения с ясно съзнание и на рационалния ми избор, и доколко е резултат от въздействието на външни фактори – на тенденциозното изопачаване на информацията, на стимулирането на общественото мнение в желаната от правителството насока, на фрейминга и други такива. Определено се чувствам дължен да се опитам да открия разликата, да открия какво е мое и какво не е.
Спомням си за казаното от Бъртранд Ръсел за „човека, в който няма и следа от философия“, неразсъждаващия човек, който „преминава през живота, впримчен в предразсъдъците, произтичащи от здравия разум, от убежденията, привични за неговата възраст и нация, и от идеите, които са се установили в съзнанието му без съдействието и съгласието на съзнателния му разум“. Един такъв живот за Ръсел е синоним на ужаса. Приемането на дадена представа за света, която ти е предоставена от някой друг, без да разсъждаваш или да я осмислиш съзнателно, безкритично – тази представа за света въобще не е твоя. Ти не живееш своя собствен живот, ако убежденията, които те съпътстват в ежедневието ти, не са твоите убеждения.
Натискът отвън за това какво да мислим, да чувстваме и какъв начин на живот да изберем е огромен. Днес е по-трудно, отколкото по времето на Ръсел, изцяло сам да взимаш решения, но рисковете си остават. Това, в което вярваме, ни моделира, определя какви сме, нашата същност и до голяма степен предопределя как действаме и как живеем. Длъжни сме, може би това е едно морално задължение, да разберем как ни се отразяват новите практики в опитите да бъдем повлияни отвън. Този въпрос ме занимава и надявам се той да занимава и вас.
Превод: Иглика М. Василева-ван дер Хайден
Джеймс Гарви е американски философ, който живее във Великобритания, секретар е на Кралския институт по философия. Редактор на списанието The Philosopher’s Magazine и автор на няколко книги, най-новата от които – The Persuaders: The Hidden Industry That Wants to Change Your Mind (2016). Лекцията „Революция в умението да убеждаваш“ е изнесена на 15 октомври 2016 в рамките на Brainwash Festival в Амстердам.
[1] В оригинал английската поговорка е в рима и гласи: “Birds of a feather flock together”. Б.пр.
[2] Madison Avenue – общо наименование на рекламната индустрия в САЩ, което препраща към първите мощни рекламни агенции в Манхатън, Ню Йорк, през 20-те години на 20 век. Б.пр.
[3] Prime Minister’s Question Time.
