„Половината от хората сериозно се съмняват в качеството на рекламираните стоки. Това означава съмнение в обективността на рекламите“, заяви доц. Орлин Спасов, ръководител на фондация „Медийна демокрация“, по време на представянето на резултатите от проучването за ценностното възприятие на рекламата в българското общество. Изследването е проведено в края на 2012 г. и се реализира в рамките на проекта „Рекламата в българското общество: ценностни трансформации и промени в консумативната култура.“

За половината от запитаните рекламите в България просто се опитват да продадат продуктите независимо от тяхното качество. Проучването показва, че доверието в рекламата като информационен канал на практика е сериозно разколебано. Едва 27% от хората са склонни да вярват, че качеството на рекламираните продукти отговаря на това, което се казва в рекламата. Близо 40 % от анкетираните смятат, че повечето реклами подценяват интелигентността на хората. В същото време обаче около 60% от запитаните не са съгласни с това рекламата на стоки и услуги да бъде забранена. Твърдението на авторите на изследването е, че от случващото се в рекламата през последните двадесет години можем да разберем много за това какво и защо се случва в българското общество. Вижте коментарите на Георги Лозанов и Весислава Антонова.

Георги Лозанов: Рекламата ни е нужна, защото дава утопични аспекти на социалното ни битие

Рекламата става влиятелен медиен разказ през последните двадесет години, когато започва да оформя ценностите на общността и да влияе върху нейните мотивации. Този силен медиен разказ е част от масовата култура. Какви акценти искам да поставя във връзка с това изследване. Първо, върху следния дуализъм – от една страна хората осъзнават, че рекламите общо взето ги лъжат, а от друга страна това им харесва. Това изследване поставя два типа въпроси, на които дава фактически противоположни отговори. Хем рекламата е нещо, което хората преживяват като повече или по-малко измамно, хем те са готови да се поддават на тази измама, имат нужда от нея и биха възразили, ако някой си позволи да мисли, че може да им я отнеме. Това дава основание да се твърди, че по отношение на аудиторията, това което обикновено наричаме вторична културна функция на рекламата, тъй като тя не е свързана просто с лансирането на стоки и услуги, а изпълнява и някакви по сложни културно-психологически задачи, за аудиторията е първата функция. Те имат нужда от рекламата като тип преживяване и то преживяване, свързано с утопичното, с това, че рекламата представя като действителност някои възможни, но недействителни страни на живота и отговаря на човешката нагласа да допълва собствения си опит, който преживява като реален, с нереални фрагменти и с утопични моменти, за да може да понесе по-лесно тежестта на битието си и в екзистенциален, и в социален смисъл. Известно е, че животът е сам по себе си драматично събитие, което е почти непоносимо, ако го гледаме от неговата непосредствено натурална перспектива. Има нужда от илюзорни разширения на клетката, за да може животът да стане поносим. В този смисъл рекламата върши голяма, бих казал, митологична работа. И доколкото масовата култура поначало е производител на съвременни митове, то рекламата е много свързана с тази задача. Както виждаме аудиторията й е поверила функцията на съвременна митология, която да украси, да даде повече утопични аспекти на социалното ни битие, за да можем да го преживяваме по по-поносим и по-щастлив начин. Затова в рекламата основно е посланието, че всичко е много по-лесно осъществимо, по-хубаво, по-достъпно и с по-добър ефект, отколкото фактически е. Хората знаят, че е така и заедно с това не искат да се откажат от рекламата. Това е според мен пряк извод от дуализма на някои въпроси и техните отговори. Например, смятате ли, че рекламата ви лъже и ви представя нещата по недействителен начин? Отговорът е „да“. Искате ли тогава да няма реклама, бихте ли се отказали от нея? Отговорът е „не, в никакъв случай“. Тази двойнственост е много важна и показва, че за двадесет години рекламният разказ е станал наистина водещ, че хората са влезли в неговата светогледно-митилогична интрига. Те го разбират и го преживяват като част от своята иконографска опора, като част от визията си за социалния свят. Затова и рекламите им се струват красиви. Ако попитате Божидар Йонов дали рекламите са красиви, той ще каже: „Изключено, как ще са красиви! По-скоро са грозни, но дори една грозна реклама често пъти върши повече работа, отколкото една красива реклама“. Хората обаче  преживяват като красиви не самите реклами, а утопичността, която се съдържа в тях. Това не е професионална оценка за добре направена реклама. Това е преживяването на утопичността в рекламата като нещо красиво. Рекламата действително предлага – друг е въпросът доколко сръчно – красиви преживявания.

Тук има още един момент – признаването на пристрастеността към рекламите е общо взето срамежливо. Първо, защото хората си дават сметка, че рекламата, по подобие на цялата масова култура, е подценяваща комуникация. По подобен начин почти никой, който слуша чалга, не си признава това, което не му пречи да слуша и харесва тази музика. Така е и ако попиташ някого дали гледа и харесва реклами – дори в това отношение хората са много по-откровени, макар че си дават сметка, че това е подценяващ тип комуникация. Аудиторията си връща митологичните времена, преживява рекламата митологично, а това е форма на културен инфантилизъм, това е, така да се каже, детството на културата, което допълнително засилва свенливостта при преживяването на рекламата като нещо важно. Тази част на изследването е много показателна според мен.

Нашето изследване искаше да диагностицира въобще състоянието, в което се проявява рекламата в обществото и за мен първият лакмус бе въпросът дали нашето общество вече прие рекламата като много важна част от обмяната на менталните вещества и елементи. И това изследване според мен категорично показва, че обществото ни приема рекламата точно така, както се приема тя по цял свят – хем знаеш, че тя не е информационно обективна, че не можеш да стъпиш на доверието си в нея, хем не можеш вече по никакъв начин да си представиш света без нея. В този смисъл сме влезли в матрицата на рекламата.

Друг важен въпрос е дали рекламата се приема от хората като механизъм за интеграция към консумативното общество, като възможност човек да не се изгуби в консумативното общество и неговите предложения. И другата възможност – механизъм въобще за интеграция към глобалния свят, за разширяване на погледа към света. Рекламният разказ е един от мощните интегративни разкази за съвременния човек. Той ни интегрира поне към две неща – към консумативното общество, към което принадлежим, и въобще към глобалния свят, макар че както показва изследването, същевременно българската аудитория изпитва много силни почвенически резерви към тази интеграция и към глобалното общество, има множество патриотарски очаквания от рекламата, които тя на всичкото отгоре често се опитва да удовлетвори с разни македонски наденици и пр. Търси се подобно звучене, търси се възможност за връщане към някакво дълбинно и изконно разбиране за идентичност, свързано с историята, което противоречи на самата природа на рекламата, защото рекламата съществува в границите на несериозното, на играта и на забавлението, тя не се вмества в границите на един сериозен разказ за нашата история и култура, за нашите корени и национално самочувствие. Но излиза, че аудиторията има такова очакване. Спомнете си какъв скандал избухна около рекламата с хан Кубрат, колко гласове заявиха, че това е гавра с историята. Като че е възможно да не е гавра с историята, като че историята може да бъде представена чрез реклама. Няма как да бъде направен,  така да се каже, сериозен конвенционален исторически разказ в границите на едно рекламно послание. Ако някой иска сериозно да се занимава с история, той в никакъв случай не може да направи това през рекламата.

Искам да кажа още нещо в тази посока – има опит да се примирят модерните представи за света и патриархалните нагласи. Например, казва се следното нещо: „Да рекламата е важна, аз искам да има реклама, не искам да се откажа от нея“. Заедно с това се твърди, че разговорите в непосредствен контакт са по-важни по отношение на информацията за стоки, услуги и пр., отколкото самата реклама. Тоест едновременно е защитено патриархалното, топло общуване, което е водещо, и заедно с това по един изненадващо безгрижен начин то се оказва заместимо от тази модерна нагласа, която рекламата дава. Хората са едновременно в едно патриархално общество с неговите форми на комуникация и заедно с това се намират в една модерна ситуация, в един съвременен мит, който рекламата им предлага. Друг е въпросът, че митологичното и патриархалното мислене могат да се пресекат, че тези нагласи, както се оказва според изследването, не са толкова противоречиви.

Хубаво е, че хората не искат премахването на рекламата дори от БНТ и БНР. Става дума за единствените медии, които не са комерсиални и по отношение на които хората биха могли да имат претенции, тъй като ги издържат. Това са обществените медии. Но явно очакванията са тези медии да продължават да имат реклами, защото хората не биха искали да плащат за медии, които нямат реклами. Пак казвам, има очакване извън комерсиалното звучене на рекламите, хората не си представят медийната картина на двете обществени медии като лишени от този важен интеграционен разказ.

И накрая да кажа нещо по темата, че България трябва да бъде рекламирана. В отговорите на този въпрос е изредено много насериозно какво да се рекламира – природата, историята  и пр. Обаче преди това хората са отговорили много сериозно какво мислят за рекламата. Те смятат, че тя носи повече заблуда, отколкото реална информация. И въпреки това казват, че е важна. Тоест има надежда, че рекламата може да придаде вторично утопична стойност на образа на България. Съзнанието е, че сам по себе си образът на България трудно може да се наложи и затова от рекламата се търси една форма на хитрост, чрез която да наложим нашата идентичност и да продадем нашите чарове. Тоест, когато хората казват, че България трябва да бъде рекламирана, това е израз от една страна на нагласата, че има какво да се рекламира, но преди всичко на това, че се нуждаем от вторична помощ чрез механизмите на хитростта и илюзията, които рекламата предлага, за да можем да достигнем до широката чуждестранна аудитория.

Георги Лозанов е председател на Съвета за електронни медии. Преподавател във Факултета по журналистика и масови комуникации на СУ “Св. Климент Охридски” и един от основателите на фондация „Медийна демокрация“. Автор на многобройни публикации в областта на медийната теория, медийната политика, теорията на визуалните средства, медийната регулация, популярната култура.

Весислава Антонова: Един от основните проблеми на частните телевизии е претовареността на рекламните блокове

Това изследване е изключително ценно, защото повдига един от най-важните въпроси за рекламния сектор, а именно въпроса за рекламната ефективност. Откакто съществува развит медиен пазар у нас, може би от 2000 г. насам, когато бе създадена първата частна национална телевизия, можем да имаме претенции, че има и развит рекламен пазар, защото, нека не се лъжем, телевизията е най-влиятелната медия и рекламните инвестиции там са най-големи. Наскоро бе представено и изследване на рекламната индустрия за това как се е развил рекламният пазар у нас през 2012 г. Когато рекламодателите инвестират в реклама, абсолютно закономерно те очакват резултат от вложенията си. Отговорът на въпроса обаче дали те ефективно са инвестирали парите си, дали са попаднали на точния канал, на точното място, дали са достигнали до точната аудитория е обикновено труден и е свързан с една по-сложна математика. Разбира се, при телевизията има пийпълметрични данни, които дават в голяма степен яснота и сигурност на рекламодателите, че парите им са достигнали до много на брой хора. Тук обаче идва и другият основателен въпрос – дали това са точните хора. На повечето от нас се е случвало докато гледаме например любимия си филм, точно по време на най-интересната сцена да се появят надписите за реклами и да започне един много дълъг и протяжен рекламен блок. В такъв случай обикновено сменяме канала, докато свърши рекламата. Много често резултатът от смяната на рекламния блок е попадане на нов рекламен блок, защото има някакво негласно споразумение между телевизиите да разположат рекламните си блокове по едно и също време. Освен това обикновено след основния канал, какъвто е например bTV, на съседната позиция следват канали от същата група, а се знае, че рекламата е продадена в пакет и съответно е разположена в един и същи часови пояс. Когато става дума за рекламната ефективност, един от основните проблеми на частните телевизии е претовареността на рекламните блокове. Заради кризата телевизиите не се лишават от реклами и не връщат рекламодатели, като така претоварват рекламните си блокове с много рекламни послания накуп. На пръв поглед това е добре за телевизиите, защото означава, че са привлекли много средства. От гледна точка на рекламодателя обаче не е точно така, защото колкото повече рекламни послания се излъчват накуп, толкова по-малка е вероятността те да стигнат до аудиторията и тя да ги запомни. Напротив, хората обикновено минават на другия канал.

Преди няколко седмици в нашата издателска група решихме да подготвим специално издание с фокус върху развитието на рекламния пазар през последната година и темата за рекламната ефективност. Според социологическите изследвания преди кризата фирмите, най-вече чуждите, често са поръчвали изследвания за измерване на рекламната ефективност. Кризата обаче доведе до точно обратното и тук ще цитирам управителката на агенция „Маркет линкс“ Цветелина Стоянова, според която „за да съкратят разходите или пък защото изобщо нямат навик да следят ефективността си по друг начин, българските рекламодатели се опитват да следят ефекта на рекламата най-вече чрез своите наблюдения върху продажбите си и интерпретации на ситуацията, малко на принципа на „пръста на вятъра“. Това отново е в полза на твърдението колко е важно да се правят подобни изследвания, които да показват какви са нагласите на аудиторията…

Друг проблем, който искам да коментирам, е свързан с убеждението на хората, че рекламите правят медиите независими. Да, отчасти те гарантират рекламни приходи за медиите, а повечето рекламни приходи означават и възможност медиите да инвестират повече в качествено съдържание. В последните години обаче на българския медиен пазар се случи така че рекламодателите – отново стъпвайки на кризата и на това, че медиите искат да рекламират на всяка цена и гледат да не изпуснат даден рекламодател – много често принуждават медиите да правят компромиси и да продават съдържанието си, което не е в полза нито на обективността, нито на плурализма, нито на качеството на посланието, което медиата излъчва към аудиторията си.

Весислава Антонова е журналист от в „Капитал“. Отразява развитието на медийния пазар, живо се интересува от медиите и рекламата като бизнес.