0
1798

Страх и удоволствие

За рекламите е изписано много мастило, изследвали са ги под всякакви лупи – психоаналитични, постмодернистки, структуралистки и постструктуралистки, че даже и марксистки (последната лупа е от най-семпло качество, едно си знае, едно си бае: експлоататорски хватки за отвличане вниманието на работническата класа от тежкото ѝ материално състояние при грабителския капитализъм). Всичките тези анализационно-синтетични вглеждания обаче сякаш забравят нещо, установено още от Уилям Окам през XIV век, а именно: не усложнявайте излишно интерпретациите, понякога най-простичките са и най-точни. Наричат това правило „бръсначът на Окам” и – хващайки го в ръка, с него ще обръсна този феномен, наречен „реклами”. Така ще го обръсна, че да лъсне цяло-целеничко голобрадото му пълнобузесто розово личице.

Всъщност то не се изисква за тази „коафьорска” операция (а дали пък – за да сме ѝ по-съответни, да не я наречем „берберска”) кой знае какво умение – всеки, загледал се в рекламите по телевизията например, няма как да не установи, че те използват две елементарни стратегии за примамване емоциите на публиката: 1) стратегия за извикване на страх; 2) стратегия за гарантиране на удоволствие. Първата много смело марширува при рекламирането на лекарства (макар че и при хигиенните препарати работи): „Леле, простатата, какво ще правиш сега ти, мъжо на средна възраст, а?! Ами вземи това или онова и не само ще си ОК, ами и като млад елен в размножителен период ще се чувстваш!”. Вторите, тези с удоволствието, обещават да ти дадат крила, да изпиташ неземна наслада, да те сторят „юнак във младост и в сила мъжка” (жените пък ще бъдат превърнати в изкусителки, на които дори мадам Помпадур ще завиди). Разбира се, има реклами и от смесен тип, обикновено за кредити: гледаме една, в която съблазнителна девойка се върти полуоблечена в зелена рокля – роклята е срязана отгоре до долу наполовина, няма пари момичето да я плати цялата; друга е за млад мъж, който пък замислено обикаля красив автомобил, но той пак е наполовина – няма средства да си го позволи целия; третата е също за млада жена, извършила ремонт у дома наполовина – толкова може да даде на майстора (а майсторите са скъпи, знаем, не е лесно да ги задоволиш финансово). Рекламата е на фирма за бързи кредити, която призовава: „Реши задачата! Цялата, не половината!” Така съвместява две в едно: от една страна, страхът, че къщата ти ще остане наполовина стара, вехта и амортизирана; от друга страна, удоволствието, че ще се появиш с шикозна рокля, която всички, дето я видят, ще цъкат с език, ще се дивят и ще ти завиждат; че ще караш бърза кола, която ще отнася балъците на магистралата като стой та гледай… Страх и удоволствие в едно: тия реклами като че ли са от най-вървежните, привличат най-силно вниманието.

На политиците също им се иска да открият вървежна рекламна стратегия, с която да привлекат към посланията си колкото се може повече избиратели. Българската политика в това отношение е манифестно нахъсана, особено по демаркационната линия „страх-удоволствие”. Интересно е да поразсъждаваме за българските партии – кои от тях залагат повече на страха, кои – на удоволствието. Наличните в сегашния 46-и парламент са особено благодатни за анализ, тъй като ясно са се разпределили от двете страни на „фронта на прелъстяване” и то по равно: три от тях изкарват на преден план удоволствието, други три акцентират на страха. Но ако очакваме, че „тебеширената” черта ще се изтегли през станалото вече клише за „партии на протеста” и „партии на статуквото”, ще останем излъгани: различни е конфигурацията на тези, които дават предимство на удоволствието, и другите, за които водещ е страхът. Вторите са неочаквана комбинация: ГЕРБ, ДПС и „Демократична България”. И трите партии настояват за установяване на стабилност, за предсказуемо управление, за необходими мерки. Разбира се, ударенията са различни: „Демократична България” изкарват на челно място страха, че ще изостанем от Европа, че ще се превърнем в наистина „троянски кон”, което неминуемо ще ни тласне към евразийските проекти на Москва, че европейското ни бъдеще ще продължи да се мержелее в мъгла и неяснота. При ГЕРБ се опира до стабилност: една добре позната кажи го направо застиналост, при която се прокарват магистрали, а мерките срещу ковида са непрестанно на преден план. Прочее, страхът от епидемията е много силен мотиватор за действията на партията. ДПС, от своя страна, още черпи политически капитал от страха от нов „възродителен процес”; всъщност за тази организация може да кажем, че тя най-добре успяваше и успява да извлече ползи от безпокойствата на своите избиратели. Иначе казано, ако има партия на страха в България, тя се нарича ДПС.

Парламентарно представените в 46-ото НС останали три партии са в по-голяма или по-малка степен партии на удоволствието. Най-характерен е този акцент при „Изправи се БГ! Ние идваме!”. Те определено залагат на желанието/удоволствието от отмъщението; че онези, дето са ни крали и потискали, сега ще си получат заслуженото. Неслучайно тъкмо техни хора оглавяват комисията за разследване на предишното управление; и пак те извадиха на бял свят записите с бруталното полицейско насилие. Посланието е: „Бяхте бити, бяхте поругани, но ние ще отмъстим за вас!” Подобни излъчвания идват и от „Има такъв народ” с тази само разлика, че при тях стремежът към реванш е следствие от неуспелия референдум преди няколко години: като не ги признахте резултатите тогава, днес ще ви принудим да го признаете напук на вас! При БСП ситуацията е по-сложна: дълго време партията залагаше на страха от промени, но заедно с това и на удоволствието, че – колкото и да се променяме, все ще си останем същите. Корнелия Нинова обаче взе курс към реванш, тоест и при левицата меракът за отмъщение спечели връх. Е, днес от „Позитано” 20 не спират да изтъкват за отговорност, но – тъй или иначе – отмъщението ги води, толкова избори изгубиха, живи да ги ожалиш, горките!…

Интересно е също, че партиите, залагащи на удоволствието, са по-нетрайни от онези, които имат за главен мотив страха. Показателен пример е НДСВ: царистите обещаваха мляко и мед след 800 дни – типични нагласи за наслада, но след като се разбра, че това е само парлама, тихо и кротко преминаха в небитието. Опитът да бъдат реанимирани от „Има такъв народ” – освен че показа еднаквата им „рекламна” постановка, се оказа предсказуемо неуспешен – след като веднъж си излъгал, че ще доставиш удоволствие, втори шанс няма как да получиш. То е като да рекламираш великолепен хотел в полите на планината с всякакви екстри, но когато отпускарят пристигне, да завари неугледна стая, капещи чешмяни кранове и скъсани пердета. А на средата на стаята вместо легло – захабена автомобилна гума. Ако човек не си тръгне на мига, то е сигурно, че повторно никога вече няма да се излъже да вземе стая в този хотел. При БСП наблюдаваме същата тенденция: докато беше партия на страха, електоратът ѝ стоеше устойчиво, след като взе курс към отмъстителното удоволствие, започна да се топи стремглаво.

Разбира се, това разделение на страх и удоволствие може да се припознае и инак: като системност при първите и несистемност при вторите. Без съмнение, всяка система се бои да не бъде разградена, всяка конструкция (хеле пък политическа!) се опасява да не бъде деконструирана. Затова в политическите си стъпки тези партии действат предпазливо и с наострен слух за избирателите, докато тези с удоволствието, несистемните, не им се връзват чак толкова; желанието им, ако мога така да кажа, е да се наиграят, да си направят кефа, густо нека да е, майна!… В тази връзка е нормално да очакваме, че следващото политическо противопоставяне няма да е толкова между протестиращи и статуквеници, колкото между системници и несистемници. Което в преговорите за правителство, прочее, се очерта. И от изхода на тази схватка зависи политическото ни бъдеще…

Митко Новков (1961), роден в с. Бързия, общ. Берковица. Завършил Софийския университет „Свети Климент Охридски”, специалност психология, втора специалност философия. Доктор на Факултета по журналистика и масова комуникация на същия университет. Автор на 6 книги, на множество публикации във всекидневния и специализирания културен печат. Директор на Програма „Христо Ботев” на БНР. Носител на няколко национални награди, между които „Паница” за медиен анализ (2003) и „Христо Г. Данов” за представяне на българската литература (2016).
Предишна статияКолко е важно да се колекционира съвременно изкуство?
Следваща статияПоклон пред Балкантурист