Един аналогов либерал чете лява книга за дигиталния технокапитализъм
Вероятно най-съвършената форма на предприемачество е, когато на потребителя се продава продукт, произведен от негова собствена суровина, при това – с негов собствен труд, а продавачът накрая успява някак си да го убеди, че продуктът е нов, световен и уникален, че е моден и той непременно трябва да си го купи.
Като културен историк ми идва исторически пример. До обявяването на независимостта на Индия през 1947 г. съществува британски монопол над земите и плантациите в индийските провинции, които произвеждат чай. Същевременно британските компании контролират напълно световната търговия с чаени продукти, вече пакетирани като английски марки. Индия е превърната в суровинен придатък и най-качественият индийски чай, обиран, мачкан, сушен и сортиран от индийци, се товари директно на кораби за Лондон, откъдето тръгва по света. По това време индийските търговци нямат достъп до международните пазари, а на самостоятелните производители колониалната администрация е наложила високи такси, задушавайки местната конкуренция.
Британският чай, т.е. полученият чрез блендинг продукт от индийска суровина, си създава свръхпечеливши лейбъли като English Breakfast Tea, Earl Grey, Irish Breakfast Tea, Twinings, Lipton,PG Tips и си осигурява световно търсене. За да създадат и местен пазар, британските компании започват агресивно да рекламират евтини пакетчета чай сред индийското население. Целта е дори най-бедните индийци по селата и гарите да свикнат да пият своя five o’clock tea, консумирайки всъщност онова, което са произвели собствените им ръце. Така британската търговия успява да превърне една чужда за индийците стока в масов навик – чрез икономическа принуда, глобален търговски замах и иновативен маркетинг.
* * *
Горното може да послужи като разгърната аналогия към темата и тезата на „Технологии на чувствата. Как технокапитализмът eксплоатира нашата субективност“, нашумяла книга на Ева Илуз, доскоро професор по социология в Йерусалимския университет, а днес директор на Центъра по социология и политически науки в Париж. Книгата, написана в сътрудничество с Йонас Фердинанд, беше наскоро преведена на български от Невяна Андреева и издадена преди около месец от легендарното издателство „Критика и хуманизъм“, бутик за съвременна интелектуална литература.
Съчинението на Илуз е част от т.нар. „афективен обрат“ в хуманитарните науки. В края на XX и началото на XXI век този клон на знанието престана да се занимава единствено със семантични и когнитивни структури, дискурси и перформативни практики и откри за себе си цял нов континент от стари феномени – чувствата, тяхната културна и езикова форма и история, както и техния политически залог.
Удивителната книжка на Илуз (само 110 страници, преработена лекция) е посветена на това как съвременният технокапитализъм е открил нова, напълно безплатна суровина, по-евтина и от чаените храсти. Той е видял огромния суровинен потенциал в субекта и неговите емоции. Дигиталното предприемачество е успяло да включи светая светих на интимните преживявания – афекти, внимание, тревожност, нужда от признание и грижа – в огромни производствени вериги. Емоционалната суровина там се превръща в субпродукт чрез безплатния дигитален труд на самия индивид, който извършва „грубата обработка“ на собствения си материал, превръщайки мисли и чувства в кратки постове, вече формулирани според стила, изискванията и алгоритмите на мрежата. Той вярва, че по този начин се самоизразява и демократично съобщава на света своите мнения. Всъщност според Илуз прави нещо съвсем различно – осигурява огромно количество безплатно съдържание за социалните мрежи и помага на предприемачи и маркетолози зад тях да превърнат тази суровина в субпродукт, вече готов за blending. Това се случва някак безболезнено и почти невидимо: увлечен в себеизяви, индивидът забравя, че дигиталните платформи са всъщност глобален пазар, а алгоритмите им са създадени от и за огромни корпорации, които трансформират частните постове и данните на своите потребители в милиардни печалби.
Как по-конкретно се случва това? За да може съдържанието, вложено от потребителя на Facebook, Instagram, TikTok или друга подобна мрежа, да бъде обработено, блендирано, „пакетирано“ и в крайна сметка комодифицирано, то трябва да стане изразимо на математическия език на съвременния финансов капитал. Тоест да бъде стандартизирано и квантифицирано, да стане измеримо и по този начин преводимо в друг вид капитал.
Цитат: „Емоциите придобиват машинен характер тогава, когато биват преобразувани в данни и подложени на преработка, захранвайки маркетингови и рекламни стратегии, и когато изразяването и разпространението им зависят от машини“.
Според Илуз в социалните мрежи това се постига по гениално прост начин – чрез лайкове и емотикони. Цитат: „Пет милиарда емотикони са в обращение всеки ден. Ежегодно биват предлагани и въвеждани в употреба нови емотикони, често след публично гласуване. Съществуват хиляди опции за емотикони, способни да изразят практически всяка мисъл и емоция“. Към това се добавят стикери, гифове, клипове, мемове и рийлове. Всичко това създава нова културно-пазарна форма, която разделя потоците от комуникирани емоции на лесно разпознаваеми и изброими единици, превръщайки ги в количествено мерило за това кой колко е харесван.
При тази стандартизация чувствата губят своята аморфност, многозначност и противоречивост и започват да приличат на пътни знаци. Но репертоарът от такива знаци е под натиск непрекъснато да нараства, за да може да се превърне постепенно в глобален картинен език за изразяване на емоции – на всички емоции.
От друга страна, броят лайкове и емотикони, които всеки потребител получава, е измерим и може да бъде трансформиран в различни видове капитал – видимост, известност, дигитален престиж, влияние. Но най-важното е, че е преводим и в категорията на универсалния еквивалент: лайковете могат да се превръщат в пари и обратно. Печели този, който е по-харесван и е насъбрал повече лайкове, сърчица и позитивни картинки. Ако има нюх за правилата на социалните мрежи и е късметлия, може да стане viral. Малцина достигат до върховното ниво – инфлуенсър, който разполага с огромна аудитория и извлича приходи от внимание, реклами и още десетина механизми, изброени от Илуз.
Междувременно, без никой да забележи, блендираният от мрежите върховен лейбъл – владетелят на емоциите – е бил продаден обратно на редовите създатели на съдържание. Инфлуенсърът е образец. Лайковете вдигат статуса, но събуждат и жажда за още по-голямо одобрение, за издигане във viral-йерархията на дигиталната видимост, за постигане на образеца. Това генерира нови страсти и пристрастявания: „Бутонът създава жажда за одобрение, защото създава и видими измервателни механизми за количествено оценяване на позитивните нагласи“. Обикновените потребители са готови да постват още и още, генерирайки така още и още безплатно съдържание. Малцината истински инфлуенсъри от своя страна са заети с всекидневен труд по поддържането на собствения си образ. Те са привилегировани производители на емоционално съдържание, генериращо трафик. Затова мрежата ги е допуснала до нивото на своеобразни „съдружници“, споделящи микроскопични трохи от печалбата. По този начин цели поколения постепенно се откъсват от културните езици на емоциите, създавани от поезията, романа, живописта, театъра, киното и музиката. Те общуват чрез емотикони, а тяхната квантифицирана и кодифицирана форма все повече се превръща в единствената културно призната форма на чувства. Понякога това общуване може да стане дори съдбоносно (виж сериала Adolescence).
Успоредно с това нарастват печалбите от реклама, а софтуерният пазар генерира невероятни приходи. Цитат: „Като цяло за 2024 г. разходите за реклама в сектора на социалните мрежи се оценяват на 234 милиарда щатски долара – за сравнение през 2019 г. тази цифра е само 98 милиарда долара“.
Освен това на глобалните корпорации като Meta и Google винаги им остава и допълнителната полулегална възможност да монетизират огромните масиви от лични данни на своите потребители. Маркетингови агенции използват тези данни за индивидуално таргетирана реклама, а компании като Cambridge Analytica показаха, че те могат да бъдат употребени и за политически маркетинг и манипулиране на електорални нагласи.
И всичко това – забележете тънката разлика спрямо колониална Индия – този път става със съгласието на самия индивид. Той участва в социалните мрежи по собствено желание. Милиони и милиарди потребители – доброволно самоексплоатиращи се индийци – снабдяват платформите с личната си суровина и участват в голямата финансова игра, изглеждаща като агора. Те не само пишат и постват, но и доброволно лайкват, споделят, препращат използват визуалната азбука на социалните мрежи, публикуват мемове, селфита и се грижат за своите аватари като за живи хора.
* * *
Книгата на Илуз е изключително плътна. Дотук се ограничавах да описвам нейния анализ на социалните мрежи, но еврейската социоложка не се задоволява с това. Тя описва пристрастяването към електронните игри, тоталната идентификация с герои и аватари, потъването във виртуални светове, при което моделирането на „присъствие“ размива границата между виртуалното и реалното и осигурява своеобразен „втори живот“ на играещия. Друг клон на новата дигитална технокапиталистическа култура са масово разпространените приложения за здраве, психично здраве, медитация, преодоляване на зависимости, общуване с покойници или намиране на сексуални партньори без стрес. Цитат: „Между 2012 и 2017 г. практикуването на медитация в САЩ отбеляза рязък скок от 4,1% до 14,2% от населението… Очаква се приходите от приложенията за медитация в цял свят да възлязат през 2025 г. на 5,72 милиарда щатски долара“. Тук употребата на дигиталните технологии изглежда добър начин да практикуваш онова, което още античната философия е нарекла „грижа за себе си“ – и парадоксът според Илуз е в това, че те дори са успели да интегрират в себе си модата за „бягство от технологиите“, създавайки апликации за живот, който привидно е офлайн.
Грижата обаче не е възможна без нови морални и естетически норми, опосредени технологично и управлявани дигитално. Зад непостижимия „инфлуенсър“ стои постижимото: образът на здравословния позитивен човек, който осигурява квантифицирана и „научна“ грижа за себе си в съгласие с вселената, обществото, семейните ценности и своята корпорация: „… емоционалната позитивност се е превърнала в централна емоция за държавното и корпоративното управление, тъй като позволява прилагането на похвати за менажиране и контрол над осъзнатите граждани (PSY citizens)“.
Доминацията на позитивността е ключова за цялата съвременна корпоративна култура и нейната дигитална икономика на емоциите. Тя е етос, противоположен на протестантския от епохата на ранния капитализъм; изисква не само позитивна и радостна консумация, но поставя на своите лоялни служители нелесната автотерапевтична задача да преодоляват гнева, потиснатостта, негативните емоции и конфликтността, да демонстрират социална адаптивност и несекващ талант за team work. За да бъде този индивид идеално включен в корпорацията и нейната култура, са му предоставени помощни средства за решаване на всякакви проблеми – електронни програми и технологични канали за справяне със стреса, burn out-а, тревожността и дори със загубата на скъп човек; помагат му емпатични ИИ приложения, чрез които общува с отсъстващи любими или непрежалими покойници. Илуз рисува това позитивно същество като тотално включено в дигиталния обмен, постигнало не само правилно общуване и „редактиране“ на вредните емоции, но и стандартизирана грижа за себе си. Подобен дигитално балансиран човек с увереност знае какво е нужно и правилно: контрол над разрушителните преживявания, физическо и психическо здраве, комодифицирано щастие: „Всички тези сесии целят да предизвикат емоции, били те негативни или позитивни: „уталожват страхове“ или пък „усещането за претовареност“, „смекчават тъгата“ и „нетърпението“, но също така извикват „чувство на щастие“ или пък ти помагат „да откриеш радостта чрез осъзнатост и самосъстрадание“. От само себе си става ясно, че тази дигитална грижа лесно преминава в автоматично измерване на всичко – сърдечния ритъм, кръвното налягане и стреса, задължителното количество спорт на ден, неприятните мисли или кръвната захар.
Включен в социалните мрежи, следен всекидневно от апове, съвременният индивид е интериоризирал очакваната от него тотална позитивност – дигитално-корпоративна евдемония, от която са изгонени всяка излишна калория, всяка мускулна крампа, всяка молекула тревожност, депресия, обикновено притеснение или, не дай боже, социално недоволство.
* * *
Привидно Илуз говори главно за емоции, но всъщност книгата ѝ надскача чувствата в тесния смисъл и показва, че те са само главният мост, а истинската суровина се оказва целокупният субект с неговото внимание, мисли, анализи, рефлексия. Новите технологии се намесват дори в отношението на Аза към самия себе си и стандартизират технологиите на Аза – „грижовните“ приложения задават формите и нивата, чрез които индивидът мисли, измерва и преживява собствената си личност, следи нивата на страстите си, както се следи кръвната захар. Апликациите са добронамереният Сенека, който дава на днешния Луцилий винаги правилни съвети какъв трябва да бъде, определя какво означава днес ἄνθρωπος καλὸς καὶ κἀγαθός – човек хубав и добър. По този начин машинно опосредени, квантифицирани и комодифицирани са не само страстите и гневливостта, но и онова, което според Платон е трябвало да ги овладява – практикуващият добродетелна свобода философски разум.
Във финала на своята кратка книга (почти съм сигурен, че тя е конспект на бъдещ, много по-обемен труд; понякога тук аз извеждам импликации, които при Илуз присъстват само in potentia) авторката говори за трите големи опасности пред субекта, вписан така органично в дигиталния капитализъм.
На първо място е загубата на реален опит – онзи сблъсък с външна реалност, която се противопоставя, не изпълнява желанията ни. Живеещите във виртуални светове живеят сред фантазии и мигновено удовлетворени желания; те не са свикнали да се сблъскват с „твърдите и неподатливи“ факти на обективния свят. Цитат: „Технологиите създават онтология на емоциите, правят от тях реални дадености“. Илуз твърди, че хората, социализирани в тази „онтология на емоциите“, израстват с усещането, че имат неограничено право на желания и незабавна реализация, включително чрез агресивни и мачистки стил на поведение, добре познати от електронните игри. За тях неочакваният сблъсък с неподатливата външна реалност на фактите може да доведе до инфантилен и неконтролируем гняв, който според Илуз често се превръща в основа на крайнодесни движения.
Втората опасност е самотата. Вече съществуват цели категории млади хора, които задоволяват почти всички свои социални потребности чрез социални мрежи, игри и приложения. Те нямат нужда да напускат стаите си, да търсят социални връзки или контакти с другия пол: виртуалните светове са самодостатъчни и те живеят в някакво отшелничество, но без религиозна и добротворческа цел.
Третата опасност, с най-ясни политически измерения, е кризата на категорията „истина“, изместена в дигиталния свят от категорията „автентичност“. Цитат: „Отмирането на опита, както и създаването на автаркични, солипсистки светове на виртуални взаимодействия съществуват паралелно с изживяването на автентичността като зрелище и дори го налагат“. Инсценираният спектакъл на автентичността е изместил реалността. В резултат „желаещият“ дигитален субект става безразличен към истината и фактите, които лесно могат да бъдат заместени с „автентични“ фикции и имитации, с ролеви модели, на които се подражава. Всъщност чрез тези „автентични герои“ индивидът търси признание за самия себе си, те легитимират собствените му волунтаристични нагласи: тук примерът на Илуз е „автентичният“ Тръмп, който се харесва на своите избиратели, въпреки че те са напълно наясно с неговата патологична лъжливост: „Автентичността е нещо, което примамва даден зрител/гласоподавател в капана на емоционалната взаимна привързаност, изживявана като реалност, сякаш политическият избор се поражда от парасоциални взаимодействия“.
И още един финален цитат, малко страшен:
„Постистината не значи просто, че лъжеш. Лъжите вероятно са съпътствали и тровили сферата на политиката още от самото ѝ начало. Постистината означава да бъдеш изцяло безразличен към понятието за истина, действително да живееш в алтернативни светове, които имат свой собствен механизъм за пораждане на емоционално присъствие и автентичност.“
* * *
Признавам, като аналогов либерал съм малко зашеметен от книгата на Илуз. Тя започва с невинни емотикончета и завършва почти апокалиптично. Това, което ще се случи – квантификация на емоциите, ерозия на опита, загуба на реалност и дистопичен живот в самота – изглежда плашещо неизбежно. А неизбежността пък изглежда изключително убедително, подкрепена с цифри, свои и чужди изследвания. Илуз открива една валидна и доста зловеща перспектива към дигиталния свят: стандартизация на емоциите, колонизация на субекта, отчуждение на най-съкровеното – чувствата и преживяванията, превръщането на „грижата за себе си“ в нещо машинно. Тя говори за фундаментални опасности: предупреждение за загуба на реалност, самота и гняв пред неподатливия външен свят.
* * *
Не ми се иска да завършвам така апокалиптично (дали вече не съм интериоризирал фамозната позитивност?), затова във финала ще си позволя и някои бегли несъгласия с Илуз – те засягат не толкова нейния научен анализ, колкото неговите скрити политически предпоставки.
От моята перспектива не мога да не забележа, че когато говори за модерност, лявата социологическа и културологична мисъл (а Ева Илуз е една от най-изявените ѝ представителки) предпочита обикновено термина multiple modernities, освобождаващ многопосочните модерни процеси както от прогресистки телеологизъм, така от сянката на европоцентризма. Когато става дума за капитализъм обаче, същите леви мислители почти винаги използват единствено число, зад което сякаш е укрита и Главна буква. Те говорят за някакъв к(К)апитализъм, който е трансцендентален и отвъдопитен – катастрофичното „условие за възможност“ на модерния свят, невидим структурен Злодей, който под маската на прогреса, иновациите и предприемачеството проваля света. И това е представено като обективна закономерност: дали обаче зад валидните научни аргументи не се крие тотализиращ фантазъм, ляв и апокалиптичен, дошъл да замести круширалия Разказ за Прогреса? Ако бях злобен критик, бих могъл да кажа: призрак броди в главите на академичната левицата, призрака на к(К)апитализма… Ако през XIX той е бил свръхпричината за експлоатация на човек от човека, присвояване на печалбата, отчуждение от продуктите на собствения труд и колониален империализъм, днес със същата необходимост тази невидима и всеоопределяща Зла сила води до нормализиращи роли, които подменят Аза; биополитики, които подменят тялото; техноемостоки, които подменят чувствата; електронни терапии, които подменят грижата; виртуални светове, които отчуждават от света и опита; изкуствен интелект, който прави мисленето ненужно.
При подобен начин на мислене категории като „прогрес“, технологично развитие, иновации, предприемачество, постижения или улесняване на живота могат да имат само и единствено негативно значение. Те не са нищо друго, освен фалшиво съзнание, маски на задаващата се технокапиталистическа катастрофа, която ИДВА.
Като анархолиберал съм склонен много повече да мисля в емпиричната категория „капитализми“, множественото число подсказва, че в нея няма нищо трансцендентално. Става дума за исторически възникнали начини на производство, предприемачество, технологии и акумулиране на печалби, които не се крият зад някаква невидима обективна Необходимост, а представляват крайни вериги, конкретно и случайно конфигурирало се множество, винаги реализиращо се в различни социални и културни контексти.
В подобна картина Апокалипсисът също е възможен, разликата е, че не е неизбежен. Различни индивидуални и групови агенти, различни технологии и корпорации, действащи разнопосочно и противоречиво, биха могли да го предотвратят, да го модулират до търпимост и частична справедливост. Биха могли, в лош резонанс, и да го предизвикат. Но е възможно също така, summa summarum да улеснят живота на хората, да увеличат световното богатство и да допринесат за по-справедливото му разпределение.
При всички проблеми, които поражда стандартизираният език на емотиконите например, той все пак е първият наистина универсален език след провалилата се утопия на есперанто. Добре е това да се помни и да се оценява това велико изобретение на собствените ни деца, не само на MEGA. Или друг пример – аз лично не бих приел електронно приложение да ме лекува от стреса и да ми дава философски съвети, но бих си инсталирал такова, което всекидневно и достоверно ми измерва кръвното налягане.
Казвам, че отклоняващи се и позитивни сценарии са възможни, а не – че са сигурни. Технологиите винаги са амбивалентни – те раждат добро и зло според употребите, така е било с телеграфа, локомотивите, телевизията… А исторически сложилите се форми на капитализъм и знание-власт са временни: те възникват, могат да доведат до социални държави на благосъстоянието, но и да направят големи бели. При определени обстоятелства обаче започват да губят продуктивност, сблъскват се със съпротиви, разпадат се и изчезват.
Впрочем може би именно това липсва до известна степен в малката и иначе толкова плътна книжка на Илуз – историческият хоризонт. Тя например твърди, че емотиконите са пиктографски език за „неназовими и неназовани“ емоции и така подценява вековния опит на изкуствата, които са създавали многобройни и исторически полемизиращи езици за изразяване на тази неназовимост – от гениалните поетически метафори до художествените стилове от импресионизма през експресионизма, че и нататък.
* * *
Може би, ако се върнем към историческата съдба на конкретни капитализми и конкретни технологии, казаното ще стане по-ясно. Както всички знаем, британският колониализъм не е вечен, включително и по отношение на чаения монопол. След 1947 г. последният бързо запада. Днес световната търговия с чай отдавна е децентрализирана, а Индия – страна, в която някога рядко се е пиел чай – е един от най-големите производители, с огромен вътрешен пазар. Тя вече е успяла да пробие частично в глобалната търговия, да защити свои световноизвестни брандове (между които най-известен е Darjeeling) и дори да придобие собственост върху прочути британски марки като Tetley. А началото на този процес може да се търси в далечната 1905 г., когато възниква движението за икономическа съпротива Свадеши, призоваващо за бойкот на британските стоки, насърчаване на местното производство, икономическа самостоятелност и подкрепа за местните занаятчии и индустрии. Случва се така, че на страната на тази съпротива застават и историческите обстоятелства – антиколониалните движения на XX век и икономическият възход на Азия.
* * *
Дали мислещият и емоционален субект, тази „тъмна Индия“ на практиката и теорията, ще успее да се освободи от ролята си на колониална суровина за социалните мрежи, приложенията и електронните игри? Дали ще успее да наложи да го компенсират справедливо за огромното безплатно съдържание, с което ги снабдява всекидневно? Има ли шанс да спечели обратно античната грижа за себе си, търсеща философската, морална и здравословна автономия? Дали наистина нашите деца някой път ще влязат във виртуалните светове, за да не излязат повече никога оттам?
Ще видим, ще видим.
