Бранд под прикритие
В България възможностите за финансиране на филми са ограничени. Продуцентите разчитат основно на обществения ресурс чрез сесии в Националния филмов център и БНТ, както и на участие в копродукции и кандидатстване пред европейски фондове. Липсва политическа воля за създаването на фонд „Българско кино“, за насърчаването на меценатството и алтернативните източници за финансиране като спонсорството или отчисления за култура от лотарията, за въвеждането на ефективни санкции при нарушаването на авторските права от пиратските сайтове за споделяне на филми.
В този ограничен (не само за киното) кръг на финансиране една алтернативна възможност за привличане на средства е използването на продуктовото позициониране (Product placement). През последните години този финансов инструмент се използва успешно в телевизиите (особено натрапчиво в рейтингови шоупрограми и риалити формати), в някои сериали и много рядко в киното.
Продуктовото позициониране е маркетингова техника, използвана във филми, телевизионни предавания, видеоклипове, където препратките към конкретна марка или продукт са „част“ от сценария и са включени за популяризиране на тази конкретна марка или продукт. Историята на този вид „скрита реклама“ и форма за финансиране започва още през златните години на Холивуд, развива се с появата на телевизията, а днес вече има опити за интерактивност при рекламирането на конкретен бранд (в телевизията и стрийминг платформите) спрямо потребителските предпочитания на зрителите.
Терминът „продуктово позициониране“ се появява за първи път в медиите през 1982 г. след успеха на „Извънземното“ на Стивън Спилбърг. Във филма зрителят вижда бонбоните Reese`s pieces, които след прожекциите отчитат 65% ръст на продажбите. Интересното в случая е, че Стивън Спилбърг най-напред е искал бонбонките да са M&M, но фирмата производител не се съгласява, защото намира, че имиджът ѝ може да пострада. Аргументите ѝ са, че не желае зрителят да свързва нейния продукт с филм, който едва ли ще предизвика сериозен интерес. Голяма грешка, защото филмът се оказва хит.
През миналата година трябваше да бъдат презаснети сцени от дългоочаквания и на няколко пъти отлаган заради пандемията 25-и филм от поредицата за Джеймс Бонд. Оказало се, че някои от спонсорските продукти, ползвани от главния герой Агент 007, междувременно са остарели морално и вече не са сред топ моделите, предлагани от компаниите. Това се отнася най-вече за мобилните телефони, но също и за часовника на легендарния агент, както и за популярен модел маратонки. В такива случаи можем само да сме благодарни, че Бонд никога не изневерява на любимата си напитка.
След появата си филмовото изкуство бързо става привлекателен партньор за големите световни компании. Вероятно неволно, но един от първите филми с продуктово позициониране е „Излизането на работниците от фабриката на Люмиер“ на родоначалниците на киното, братя Люмиер. Флиртът между киното и потребителските стоки и услуги прераства в истинска „любов“ в края на 20-те години на ХХ в. Като един от първите примери се приема комедията с Бъстър Кийтън от 1919 година „Гаражът“, в която са включени лога на петролни компании и производители на машинно масло. През 1925 г. актрисата и звезда Мери Пикфорд участва във филм, в който изтъква ползите от марката сапуни Lux. Малко по-късно Lux прави нещо по-различно – кръстосана реклама с филма „Отнесени от вихъра“. За да извлече по-голяма полза, пуска на пазара брошки, еднакви с тази на главната героиня, срещу сумата от 0,15 долара и покупка на комплект сапуни. Актьорът Пол Муни се появява с пура White Owl във филма „Белязаният“, за което производителят на марката плаща на продуцента 250 000 долара. Истинският разцвет започва от 50-те години на ХХ век с филма „Африканската кралица“ (1951), реж. Джон Хюстън, в който Хъмфри Богарт и Катрин Хепбърн могат да бъдат видени с бутилка джин „Гордънс“. Повторяемостта на един телевизионен спот води обаче до намаляване на впечатлението и на запомнянето му от зрителя. Този факт подтиква рекламодателите да търсят други начини за привличане на вниманието. Ако се върнем към времето до пандемията от COVID, ще видим, че годишно индустрията на продуктовото позициониране във филмите, телевизионните предавания и музикалните видеоклипове се оценява общо на 20,6 млрд. долара според данни на компанията PQ Media.
В България използването на продуктово позициониране в киното е ограничено. Както рекламният, така и филмовият пазар тук са много малки. Филмите, които прекрачват прага от 100 000 зрители, в най-добрия случай са два-три на година. Рекламодателите имат интерес от „зрителски“ заглавия. За тях е важна не само съдбата на филма на голям екран, но и последвалото разпространение в стрийминг платформи, телевизии и други канали. Тоест животът на филма да бъде колкото се може по-дълъг, което предполага и по-голяма зрителска аудитория, така че рекламираният продукт да стигне до повече потребители. Проста пазарна формула. Нашите кинематографисти (най-вече продуценти) разчитат преди всичко на държавно финансиране. За съжаление това им осигурява измамно спокойно снимане, в което сценарият и режисьорската концепция не зависят от последвалото разпространение, показ и реклама на готовия филм. Сякаш творците се чувстват застрашени, че един рекламен договор би навредил на високите им естетически критерии и трябва да правят компромиси с творческите си виждания. През годините наблюдаваме тенденция към създаване на филми със сюжети и авторска интерпретация, които не привличат интереса на публиката. Те са интровертни, потопени в екзистенциалистки дух, който да привлече по-скоро вниманието на международните фестивали. В повечето случаи и това не се случва – малко са филмите, които стигат до международен екран. Другата крайност са филми, които откровено флиртуват с масовия вкус, при това на много ниско ниво. Проблемът е, че липсва златната среда – добри филми със зрителски потенциал, които не правят естетически компромиси. Тъкмо те могат да привлекат потенциални рекламодатели. В тази среда е трудно за рекламодателя да „скрие“ своя продукт в наш филм, защото това се прави още на сценарно ниво и в процеса на предподготовка. От друга страна, не бива да търсим вината само в киното. Тукашните предприемачи и техните рекламни агенции все още нямат нужния опит и култура. Въпреки че голяма част от рекламните клипове в България се снимат от същите режисьори, които създават сериали и филми, никой от тях не е получил подобно предложение за „скрита реклама“.
Вероятно режисьорът и продуцент с най-богат опит в използването на продуктово позициониране е Николай Илиев. Неговите филми не разчитат на държавно финансиране. Затова и той прибягва до реклама директно в сюжетите на филмите, като почти всяка сцена или епизод са обвързани с конкретен продукт. В „Завръщане“ има 48 рекламодатели и няма как някои от тях да не стоят натрапчиво, а това често дразни зрителите. Ники Илиев споделя, че в началото е имал идея да сложи само естественото продуктово позициониране, което няма да пречи на историята. В един момент обаче вижда, че трябват още средства за снимането на филма, и започват компромисите. Той обръща внимание и на разликата между мултинационалните и локалните фирми: „Големите, тъй като искат да си представят бранда и той да бъде асоцииран с правилните продукти, предпочитат в никакъв случай да не се натрапват. По-малките компании на местно ниво търсят повече изява и за съжаление искат точно обратното“.
При продуктовото позициониране брандът трябва се вписва органично в сюжета на филмовото произведение и рекламата да остане неразпозната от зрителите, въздействайки пряко и на подсъзнателно ниво. В своята книга „Дискретният чар на рекламата“ Теодора Дончева акцентира на връзката творец – марка във филмите: „За да се стигне до създаването на добро продуктово позициониране, то трябва да бъде изработено в екип от рекламодателите и създателите на филма. Всички тези страни трябва да работят заедно, за да се превърне продуктовото позициониране в органична част от филма, каквато е и неговата основна цел. Балансът рекламно съобщение/сюжетно развитие в случая е от изключителна важност, макар че е труден за постигане“.
Режисьорът Дейвид Финчър споделя, че съвременен филм почти не може да съществува без продуктово позициониране. И докато на българския филмов и рекламен пазар все още сме на базисно ниво, то на запад от нас вече се работи върху нови техники за използване на „скритата“ реклама. Доскоро продуктът трябваше да присъства физически, докато се снимат сцените, сега рекламната индустрия прибягва до технология, която може безупречно да вмъква допълнително компютърно генерирани образи. При другата революционна технология продуктовото позициониране се променя в зависимост от това кой гледа и какви предпочитания има.
Коментари
За да добавите коментар трябва да се логнете тук